Установление контакта с потребителями: интегрированные маркетинговые коммуникации

Последняя стадия разработки стратегии — создание программ интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). В широком смысле ИМК — это систематический процесс маркетинговых коммуникаций, пронизывающий всю организацию, который ориентирован на потребителей, управляется на основании данных, поддерживается технически, а также способствует построению бренда. Интегрированные маркетинговые коммуникации отличаются от традиционных коммуникаций по следующим позициям:

1. ИМК-программы являются всеобъемлющими. При планировании ИМК учитываются реклама, личные продажи, атмосфера розницы и программы на местах торговли, программы изменения поведения, связи с общественностью, программы связей с инвесторами, связи с персоналом и другие формы коммуникаций.

2. ИМК-программы унифицированы. Общей идее подчинены как размещаемые в различных медиа сообщения, так и программы подбора персонала, создания розничной атмосферы и т. д.

3. ИМК-программы отличаются целенаправленностью. Программы связей с общественностью, рекламные кампании, программы стимулирования сбыта в местах торговли, — все направлено на достижение одних и тех же маркетинговых целей.

4. ИМК-программы координируют все компоненты коммуникаций розничных предприятий.

5. ИМК-программы подчеркивают эффективность достижения установленных целей при выборе коммуникативных каналов и размещении ресурсов в маркетинговых медиа.

Согласно исследованиям, только половина всех мероприятий по продвижению являются экономически выгодными для рекламодателей, и это создает потребность в интегрированных программах рекламы и продвижения товаров. Ценовая и коммуникативная стратегии фирмы являются зеркалом, которое отражает стратегии продвижения по более традиционным каналам.

Электронная торговля позволяет строить торговые марки в Интернете, а также обеспечивать потребителей информацией о местных дилерах или розничных торговцах. Например, фирма Burton Snowboards разработала очень эффективную программу маркетинга, к которой относятся ее сайт (www.burton.com), мероприятия и соревнования по сноуборду и спонсорство, а также привычные каналы коммуникации. Сегодня Интернет как средство рекламы конкурирует с телевидением, радио, газетами, журналами, наружной рекламой и другими медиа, которыми пользовались потребители в процессе поиска информации о товарах в прошлом. Ключевые слова в поисковой системе Google, выскакивающие баннеры и другие непрошенные вторжения в деятельность пользователей Интернета столь распространены, что, возможно, вас удивляет, зачем рекламодатели вкладывают в это столько денег. Ответ очевиден: такая реклама эффективна. Однако большинство рекламных средств расходуется все же на традиционные медиа. Как вы заметили ранее, возможности выгодного использования Интернета ограничиваются маркетинговой логистикой и стилем жизни потребителей. Интернет имеет практически безграничные возможности применения в качестве источника информации и элемента программы ИМК.

Вероятно, мы не ошибемся, заключив, что Интернет все же лучше использовать для информирования, а не для продаж.

Выводы

Привлечение потребителей сопряжено для розничного продавца с высоким качеством деятельности в рамках атрибутов, которые потребители считают наиболее важными: 1) местоположение; 2) характер и качество ассортимента; 3) цены; 4) реклама и продвижение; 5) торговый персонал; 6) предлагаемые услуги; 7) физические атрибуты магазина; 8) клиентура магазина; 9) выкладка товаров и реклама на месте продажи и 10) потребительская логистика. Розничные торговцы все чаще используют многоканальные формы розничной торговли. Многоканальное розничное распределение включает в себя магазинную и внемагазинные формы торговли. Розничная торговля в магазине подразделяется на обычные магазины, специализированные магазины, массовые магазины, а также магазины при предприятиях. Формы торговли вне магазина включают прямую продажу, прямой маркетинг и электронную торговлю. Несмотря на то, что многие форматы предлагают самообслуживание при выборе товаров, потребители все еще полагаются на поддержку со стороны продавцов, когда это возможно. Эффективных торговых работников отличаютследующие характеристики: 1) знание и опыт (в глазах потребителя); 2) доверие покупателя; 3) знание своих клиентов и 4) приспособляемость. В процессе принятия решения потребители используют три основных вида ресурсов — экономические, временные и когнитивные. Чем выше доходы потребителя, тем ценнее становится его время. Все товары и услуги можно классифицировать по их способности потреблять или экономить время. Товары, потребляющие время, сопряжены с временными расходами, тогда как товары, сберегающие время, дают потребителям возможность увеличить количество имеющегося у них личного времени. К тому же потребители распределяют свое внимание между различными видами активности. Вследствие ограниченности познавательных ресурсов людям приходится избирательно подходить к тому, на что и сколько обратить внимания при обработке информации. Завоевать внимание потребителей — задача трудная, особенно в случае с не самыми важными для человека товарами. Чтобы привлечь внимание потребителя, продавцы разрабатывают программы ИМК, при помощи которых распространяют аналогичные обращения и образы через различные медиа, что позволяет усилить рекламное воздействие.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Что понимается под термином имидж магазина! В чем его важность для управления розничной компанией? Выберите одну розничную компанию и оцените ее имидж, а также то, как этот имидж отражается в ее рекламе.

2. Вы — менеджер по маркетингу на предприятии, выпускающем специальные наручные часы для спортсменов. Будете ли вы продавать эти изделия через розничные магазины или попытаетесь осуществить прямой маркетинг (или решите сочетать эти методы)? Почему?

3. Многие утверждают, что интерактивные электронные медиа революционизируют модели потребительских покупок. А что вы думаете по этому поводу? Каковы, по вашему мнению, преимущества этих медиа? Можно ли говорить о том, что традиционные розничные магазины в скором времени устареют?

4. Вспомните розничного продавца, постоянным клиентом которого вы являетесь. Дайте оценку этому магазину с точки зрения потребительской логистики. Как вы изменили бы этот магазин?

5. Как взаимосвязь между имеющимися у потребителя объемами времени и денег может повлиять на маркетинговую стратегию крупного розничного торговца?

6. Какие тенденции влияют на бюджеты времени большинства американцев?

Как, по вашему мнению, будут меняться эти тенденции?

7. Предложите стратегию ИМК для конкретного бренда одежды. Какие элементы стимулирования спроса вы бы в нее включили? Как должна выглядеть такая стратегия, какие чувства вызывать и каково должно быть рекламное обращение?

Дата добавления: 2015-07-25