Что вы чувствуете?

Во многих случаях важнейшей характеристикой потребления являются определенные ощущения человека в процессе потребления. Что вы чувствуете, когда едите свои любимые конфеты? Как вы себя чувствовали во время последнего визита к стоматологу? Какие ощущения возникают (если возникают) у вас, когда вы засыпаете стиральный порошок в стиральную машину? Чувства и ощущения могут иметь разную форму и силу. Они могут быть положительными (возбуждение, удовольствие, облегчение, сентиментальность) или отрицательными (гнев, скука, вина, сожаление). Иногда они бывают непреодолимыми. Но чаще всего они гораздо слабее.

Одним из самых сильных и воодушевляющих впечатлений в жизни автора этих строк был первый полет на вертолете во время отдыха на Гавайских островах. Мы пролетали над потухшим вулканом, покрытым пышной растительностью: это было место выпадения самых обильных дождей на планете. Наш вертолет зависал в воздухе над красивейшим каскадом водопадов. Нашим взорам открывались живописные обрывы, образованные прибойной морской волной. В какой-то момент глаза наполнили слезы радости оттого, что мне посчастливилось увидеть эти чудеса природы.

К сожалению, подобный опыт потребления — скорее исключение, чем правило. Потребление в подавляющем большинстве случаев является рутинным и возбуждает мало чувств. Засыпая порошок в стиральную машину, принимая таблетку, нажимая на педаль газа в автомобиле, мы не ощущаем ничего особенного, как и во многих других ситуациях потребления.

Конечно, даже обычные действия в процессе потребления могут вызывать сильные чувства, особенно, когда что-то не ладится. Приходилось ли вам слышать в химчистке или прачечной, что сданную вами вещь никак не могут найти? Рвался ли у вас пакет с мусором где-нибудь на полдороги к мусорному баку, исторгая из себя все свое колоритное содержимое? Отрицательные чувства вроде разочарования, сожаления или даже ярости могут возникнуть, когда реальный опыт потребления не совпадает с ожиданием.

Как правило, негативные чувства в процессе потребления нежелательны как для потребителя, так и для производителя или продавца продукта. И хотя иногда они могут быть присущи опыту потребления (например, у пациента, которому предстоит удаление больного зуба, всегда возникают нервозность и страх), чаще всего они являются результатом неспособности компании удовлетворить желания и ожидания потребителя. Разочарование, сожаление, раздражение и гнев — явные показатели проблемы. А чтобы исправить ситуацию, фирма должна найти первопричину проблемы и негативных чувств.

Иногда для компании может быть выгодно позиционировать товар, отталкиваясь от ощущений, возникающих во время его потребления, с тем чтобы вызвать более позитивное отношение к товару. Мы вернемся к этой теме в гл. 10, где будет оцениваться роль чувств в процессе формирования отношений.

Дата добавления: 2015-07-25