Компании, которые плохо обошлись со мною

Список моих обидчиков возглавляет Shutter Store, компания из Южной Флориды, которая занимается продажей и установкой ставней, защищающих окна от урагана. В 2001 г. я заплатил этой компании $10 900 за установку складных ставней на моем доме. К счастью, в последующие три года они мне не пригодились. Менее чем за 48 часов до предполагаемого начала урагана в Южной Флориде я, к своему ужасу, обнаружил, что некоторые из замков на третьем этаже моего дома не функционируют. Ставни открывались от малейшего толчка. Я немедленно начал звонить в Shutter Store. Когда мне, наконец, удалось дозвониться, мне сказали, что никто не сможет исправить это до начала урагана. Все бригады заняты, а по завершении текущей работы все они будут отправлены по домам для заботы о собственных жилищах. Хотя я не был в восторге от услышанного, но это не было для меня неожиданностью. Конечно, перед ураганом начинается такая спешка и безумие. Мне сказали перезвонить на следующей неделе, и тогда кто-нибудь разберется с моей бедой. К счастью, ураган переместился севернее и пощадил мой район. Но это было начало сезона ураганов, и мою проблему нужно было как-то разрешить. Поэтому я перезвонил, и мне сказали, что кто-нибудь со мной свяжется и все исправит. Через шесть месяцев после того, как на Флориду обрушился один из страшнейших ураганов за всю историю, после множества телефонных звонков в компанию и разговоров с женщиной, обладающей ужаснейшими навыками общения с потребителями из всех, какие мне когда-либо встречались, замки на моих ставнях так и остались сломанными Так что догадайтесь сами, что я ответил своему соседу, когда он сказал, что хочет ставни, как у меня, и спросил у меня название и координаты компании, которая мне их установила.

Номер два — Carnival Cruise Lines. Я думал, что забронировал две каюты — одна с видом на море для меня и жены, а вторую, через проход, — для нашей четырехлетней дочери и ее бабушки. Именно это я заказал; и агент по бронированию компании Carnival Cruise Lines сказал, что именно это я и получу. Но этого мы не получили. Наши две каюты разделяли многие этажи. Несмотря на то, что все места на круизе были распроданы, я полагал, что ситуацию можно изменить, обменявшись каютам с другими пассажирами. Мне сказали, что это невозможно. Какое решение предложила фирма? Купон, дающий право на скидку при заказе другого круиза в компании Carnival. Верное решение. На следующей неделе я заказал другой круиз в... Roy Caribbean.

Рис. 6.8. Крупнейшие преграды для достижения удовлетворения по оценкам потребителей

Источник: «Customer Satisfaction: Where's the ROI?», Wirthlin Report (декабрь 2003), 5. Воспроизведено с разрешения Harris Interactive, Inc. All Rights Reserved.

Создание потребительских ожиданий. Рассмотрим последнюю рекламу DHL, провозглашавшую: «Теперь вы можете ожидать большего». Что в действительности она говорит потребителям? Чего они могут ожидать от этой компании? Она велит ожидать большего, но по сравнению с чем? Больше, чем компания DHL давала раньше? Больше, чем могут предложить конкуренты? Не совсем Понятно, правда? Одно из решений, которые должна принять компания, состоит в том, до какой степени следует вдаваться в подробности При создании ожиданий потребителей. Иногда, как в этом примере с DHL, реклама страдает от недостаточной ясности относительно сути обещания. В других случаях компании бывают совершенно точны в описании ожиданий, которые они стремятся создать. Вспомните о том, что вы слышите, когда, позвонив в компанию, оказываетесь в очереди из ожидающих ответа оператора. Обычно вам говорят, что на ваш звонок ответит первый освободившийся оператор, но вы не получаете ни малейшего представления о том, когда это может произойти. Но некоторые центры обслуживания клиентов информируют вас о том, сколько времени вам ориентировочно придется провести в ожидании ответа оператора.

Оба подхода имеют свои плюсы и минусы. По-видимому, компании склонны абсолютно четко заявлять о том, почему вам следует иметь дело именно с ними, особенно когда они могут предоставить серьезные преимущества перед конкурентами. Но чем же можно объяснить причины нежелания какой-нибудь компании четко описывать то, что от нее можно ожидать? Иногда такая четкость невозможна, как в случае с компаниями, у которых отсутствуют технологии, позволяющие сообщить вам о предполагаемом времени ожидания ответа оператора. Но в любом случае четкость подразумевает, что потребители скорее оценят, удовлетворил ли товар их ожидания, — т. е. возрастает возможность негативного неподтверждения. Давая несколько размытое обещание, компания немного снижает возможность неудовольствия потребителей. В любом случае, если вы выполняете свои обещания, а обещаете вы что-то привлекательное, вам лучше четко формулировать свои обещания.

Но даже создание четких ожиданий может быть не столь уж откровенным. Некоторые специалисты рекомендуют настраивать потребителей на ожидание максимально возможного результата.

Пробуждая такие высокие ожидания, компании надеются, что потребители скорее решатся на пробную покупку. К тому же, как отмечалось ранее в данной главе, ожидания могут повлиять на восприятие потребителями опыта потребления. Более высокие ожидания могут означать более положительную оценку потребителями результатов потребления товара. Так в чем же состоит недостаток обещания максимально возможного результата с учетом возможностей товара? Дело в том, что такое поведение повышает риск несоответствия товара рекламным обещаниям и возникновения негативного неподтверждения и неудовлетворенности. Настроить потребителей на ожидания, достаточно высокие для принятия решения о пробной покупке, не жертвуя при этом будущими повторными покупками — ведь ожидания могут не оправдаться и тогда потребителей ждет разочарование, — это сложная маркетинговая задача. С этой задачей хорошо справляется, например, компания Levenger — продавец товаров по каталогам, специализирующийся на «инструментах для серьезных читателей» (письменных принадлежностях, предметах для рабочего кабинета и т. п.). Девиз компании: «Меньше обещаем, больше даем». В сущности, компания стремится превзойти ожидания, ею же самой пробуждаемые в потребителях. Исповедуя консервативный подход в создании ожиданий («меньше обещаем»), она повышает свои шансы на их позитивное неподтверждение. Предполагается, что в результате повышение удовлетворенности потребителей должно способствовать удержанию потребителей и совершению ими повторных покупок. Однако же можно возразить, что такая стратегия может дорого обойтись компании, поскольку, по сравнению с созданием завышенных ожиданий, она привлекает меньше новых клиентов и снижает возможность повышения оценки по итогам потребления за счет заранее сформированного мнения.

Дата добавления: 2015-07-25