Ожидания. И последний, но не менее важный фактор — это ожидаемый потребителями опыт

И последний, но не менее важный фактор — это ожидаемый потребителями опыт потребления. Вероятно, наиболее известной теорией в литературе, посвященной удовлетворению, является модель опровержения ожиданий, разработанная Ричардом Оливером, в которой выдвигается положение, что удовлетворение зависит от итога сравнения предпокупочных ожиданий с реальным результатом потребления.

Допустим, вы пришли на прием к врачу в назначенное время. Вам говорят, что доктор выбился из графика и примет вас через несколько минут. Но вас приглашают в кабинет только через полчаса. Понравится ли вам столь долгое ожидание, особенно, если вы рассчитывали на гораздо меньшую задержку? А теперь предположим, вам сказали, что врач освободится только через час, но пригласили пройти спустя 30 минут. Воспримете ли вы это получасовое ожидание иначе, чем первое? Скорее всего, да. В последнем случае ситуация превзошла ожидания. Большинство из нас были бы рады подождать 30 минут, если первоначально настраивались ждать намного дольше. Заметим, что, несмотря на то, что реальное время ожидания в этих двух гипотетических ситуациях остается одинаковым, изменение ожиданий создает значительные различия в удовлетворении потребителей своим опытом.

Сравнение ожидаемого с полученным может иметь один из трех результатов. Если качество товара хуже ожидаемого, происходит негативное неподтверждение (см. врезку «К сведению потребителя 6.4», где один из авторов приводит примеры негативного неподтверждения из своего опыта последнего времени). Если же качество товара лучше ожидаемого, то происходит положительное неподтверждение ожидания. Если качество соответствует ожидаемому, имеет место подтверждение. Подтверждение порождает удовлетворение, превышающее удовлетворение от негативного неподтверждения. Но наивысший уровень удовлетворения является результатом положительного неподтверждения. В случае негативного неподтверждения потребители могут испытать дополнительные чувства. Одно из них — сожаление. Сожаление имеет место, если потребители считают, что иные действия могли бы привести к более удачному резулътату.

Соответственно, сожаление зависит не только от эксплуатационных характеристик выбранного товара, но и от ожидаемых характеристик того товар который не был выбран. Потребители имеют меньше поводов для сожаления случае, когда им кажется, что товары, которые они не выбрали, были бы таким же неудачными, как и выбранный ими товар. Более яркая реакция на негативно неподтверждение — это ярость, которая имеет место, когда потребители крайн расстроены. В результате одного исследования выяснилось, что приблизитель но две трети потребителей, написавших жалобу на какую-либо компанию, пришли в ярость от реакции на их жалобу. Более половины респондентов, испытавши это чувство в результате взаимодействия с финансовым институтом, отметили, что не воспользуются больше его услугами. А приблизительно один из пяти потре бителей признался в том, что хотел бы каким бы то ни было образом отомстит этому учреждению.

Наконец, необходимо подчеркнуть, что неудовлетворенность может возник нуть не только из-за негативного неподтверждения, когда товар не соответству ет ожиданиям. Ожидания потребителей распространяются за пределы товар на компанию, производящую и поддерживающую этот товар. Даже если товар функционирует так, как хотелось, неспособность оправдать ожидания от сервиса может быть достаточным поводом для того, чтобы вызвать неудовольствии потребителей. А неудовлетворительная работа товара в сочетании с неудовлетворительным сервисом может принести беду. На вопрос о том, что является самой главной преградой для достижения удовлетворения, потребители чаще всего отмечали невозможность рассказать о своей проблеме другому человеку; этот ответ потребители давали приблизительно вдвое чаще, чем ответ, занявший вторую позицию (плохо обученный персонал) (рис. 6.8). Низкое качество товара, иначе говоря, несоответствие ожиданиям, заняло третье место со значительным отставанием от лидеров.

Дата добавления: 2015-07-25