Большие ожидания

Ориентация на поиск и решение проблем обычно связывается с надеждами на усиление бренда. Как правило, от менеджеров ожида­ют не сохранения показателей предыдущего года, а работы на при­рост, особенно в плане продаж и прибыли. Если ставится цель уве­личить эффективность бренда, само собой разумеется, что нужно что-то менять. И тут единственный выбор — изменение идентичнос­ти/реализации.

Идентичность/реализация

разработаны предшественником

Люди, приверженные устоявшемуся видению бренда и его реализа­ции, лучше всех противостоят причинам и обстоятельствам, побуждаю­щим к изменениям идентичности. Однако идентичность бренда и ее реализация, возможно, были разработаны другими (иногда давно ушед­шими) людьми, особенно, если бренд достаточно старый. Новоиспечен­ный бренд-менеджер вряд ли получит удовлетворение от работы с таким брендом и будет мало связан с его идентичностью/реализацией. Таким образом, решение, что бренд и его посыл не отвечают требованиям со­временного рынка, и внесение серьезных изменений, вполне возмож­но, принимается безболезненно.

Стратегические ошибки Новые идентичность/реализация неэффективны

«Раскрутка» идентичности бренда напомина­ет телешоу, которое медленно и постепенно набирает популярность, и лишь через два-три года становится хитом. Может потребоваться мно­го времени, чтобы завоевать свою телеаудиторию, а персонажам — обре­сти свои ниши и стать узнаваемыми. В течение этого времени (по мере развития сценария шоу) могут вводиться и исчезать персонажи, дораба­тываться элементы декораций.

Время также необходимо и для того, чтобы идентичность / реализация бренда получили свою завершенность. Например, изначальным образом Marlboro был татуированный оборванец, и лишь со временем он превра­тился в ковбоя. Прошло несколько лет, и появилась Страна Marlboro. За­ключение о том, что идентичность Marlboro на этой «эмбриональной» стадии развития бренда получила завершенность, могло оказаться преж­девременным.

Кроме того, существует еще и ловушка-«шоры», когда бренд достигает огромных успехов в реализации идентичности, но они остаются непри­знанными. Оценить успех гораздо труднее, чем кажется на первый взгляд. Компетентные люди могут расходиться во мнениях, так как судят об идентичности/реализации, исходя из разных оценок рынка Результаты исследования могут быть неоднозначными, поскольку эффективность бренда может оцениваться по нескольким критериям, а в конкретном исследовании применяются лишь некоторые из них.

Новая парадигма требует новых идентичности/реализации

Менеджеры интуитивно, или учитывая прошлый опыт, должны посто­янно учитывать тенденции, действующие на рынке. Самое трудное — оп­ределить, какая из этих тенденций представляет фундаментальный ры­ночный сдвиг. Сможет ли изменение потребительских вкусов набрать силу, или это лишь незначительный всплеск? Даже при точном определении парадигматического сдвига не всегда ясно, следует ли изменять стратегию развития бренда. Старая страте­гия, даже если она неприемлема для значительного сегмента потреби­телей, может все же быть лучше, чем альтернативы. Сохранение существующей идентичности перед лицом новой пара­дигмы имеет свои плюсы. Потерянные клиенты могут вернуться после того, как уляжется волна новой парадигмы, и начнется возвращение старой. К тому же исключается риск, связанный с тем, что обновленная идентичность потерпит крах из-за того, что она слишком заужена, не­своевременна или плохо реализована.

Можно найти более совершенные идентичность/реализацию

Еще одна ловушка — завышенные ожидания: команда бренд-менеджеров бьется в бесконечных поисках совершенства и путей резкого увеличения эффективности, в то время как вероятность достижения того и другого крайне мала. Такая работа может превратиться в вынужденную и бесплод­ную трату ресурсов. Беда в том, что добиться «гениальной» идентичности и «гениальной» реализации очень трудно — отчасти оттого, что люди, способные генерировать такие идеи, встречаются весьма редко, а окруже­ние, в котором они могли бы реализоваться, — еще реже.

Потребителю надоели заезженные или скучные идентичность/реализация

Часто бывает, что идентичность / реализация надоели не столько потре­бителю, сколько бренд-менеджерам. Людей внутри фирмы реализация своего бренда может и утомлять, и раздражать. Это — реальный факт. И когда это происходит, они считают, что потребителю тоже надоела та­кая реализация. Менеджеры гораздо чаще видят повторы рекламы своего бренда, чем аудитория, которой она адресована. Фактически, к моменту, когда потребитель впервые сталкивается с новой рекламной кампанией, те, кто работает над ней, уже ознакомились с нею (или ее предварительны­ми вариантами) сотни раз.Известный специалист по рекламе Росс Ривз (Ross Reaves) однажды сказал, что если бы его реклама была второй по качеству на рынке, то он всегда бы побеждал, потому что со временем восприятие рекла­мы первого конкурента притупится, и они будут вынуждены ее сме­нить.Когда заявляют, что причина изменения рекламной стратегии — уста­лость от нее, группа специалистов по бренд-менеджменту должна про­вести исследование и доказать, что реклама надоела именно потребите­лю. И помнить, что усталость потребителя — это не всегда так уж плохо:

бренды от Bayer до Charmin свой процветающий бизнес построили именно на том, что изнурили потребителя одним и тем же настойчи­вым рекламным сообщением.

Приступ паники.

Важно проводить различие между изношенностью позиции или идентичности и устареванием конкретной реализации. Реализацию можно изменить, не меняя позицию или идентичность.

Когда смена идентичности бренда кажется необходимой, труднее всего сохранить спокойствие и способность к анализу. История пива Miller Lite касается вопросов идентичности. Miller создал определенный вид пива для заядлых потребителей. Для рекламных кампаний использовались бывшие спортсмены, создавался образ веселого мужского товарищества. Задача – аудитория должна была почувствовать себя принятой в эту группу. Это было успешно с 70 по 80 года, но потом объемы продаж резко уменьшились. Молодежный сегмент не реагировал. Тогда Miller создает новую кампанию под лозунгом «Мы – это мы, а они – это они». Подтекст Miller – самое первое и лучшее легкое пиво. Но аудитория не отреагировала на этот призыв. Таким образом, компания потеряла свою прежнюю группу, а новой не приобрела, хотя могла бы задействовать рекламу молодых волейболистов, не теряя своей идентичности.

American Express (Amex) со слоганом «членство имеет свои преимущества» стала терять свои позиции из-за агрессивных конкурентов, а также из-за завышенных цен. Тогда компания создала новую рекламу, изображающую применение ее зеленой карты в разных ситуациях. В итоге эта новая реклама не принесла успеха и вынудила вернуться к прежней.

Поиски источника молодости.

Для многих брендов важно отвечать на изменения окружающей среды, не теряя своей индивидуальности.

Бренды с историческим наследием обладают доверием и некой идеализированностью со стороны приверженцев. Однако, проблема зачастую в заезженности, поэтому иногда их стоит освежить.

Имеются 2 группы проблем старых брендов. Первая – это то, что некоторым из них стоит обратиться к молодому поколению (Levi s, Jell-O). Если они воспринимаются как старомодные, то это фатально для них. Вторая группа проблем касается компаний, которые производят высокотехнологические товары и товары длительного пользования. Они зачастую не воспринимаются как передовые.

Дата добавления: 2015-07-25