Читайте также:
|
Последовательная стратегия бренда при поддержке сильного идентифицирующего символа может обеспечить значительную экономию средств на реализацию коммуникационных программ. Все бренды (особенно — только что появившиеся) стоят перед проблемой создания и поддержания у потребителя осведомленности, а также создания и укрепления имиджа или индивидуальности. Однако выполнение задач информирования, привлечения внимания и изменения восприятий потребителей становится менее дорогостоящим, когда оно сведено к поддержке визуального имиджа или слогана, уже хорошо известных и прочно ассоциирующихся с данным брендом.
Более того, усилия по созданию новой идентичности, вероятно, будут потрачены впустую, поскольку окажутся малоэффективными или воплотятся лишь в повторение старого образа бренда. Отсутствует кумулятивный эффект! И напротив, работа по поддержанию и усилению продолжительной кампании будет, пожалуй, более продуктивной.
Что тут думать?
И правда, что тут думать? Ясно, что ключ к созданию сильного бренда — быть постоянным и последовательным во времени в отношении идентичности, позиции, визуальной образности и темы слогана. Логика убедительна, стратегия проста. Почему же тогда этому не следуют все? Почему так мало брендов, подобных Marlboro, Maytag, Ivory или Black Velvet! Почему так много фирм, которые явно начинают паниковать при столкновении с проблемами?
Постоянство во времени: почему оно труднодостижимо?
Как уже отмечалось, по меньшей мере пять разумных оснований могут сделать замену идентичности, позиции или реализации бренда не только уместной, но и необходимой. Однако существует ряд серьезных
причин, которые, во-первых, побуждают менеджеров осуществлять перемены, во-вторых, мешают им поддерживать неизменную идентичность бренда. Выявление этих причин (схематично представленных на рис. 7-5) может помочь фирме избежать непродуманных и преждевременных перемен в идентичности/реализации. Одна группа причин связана с психологическими факторами, влияющими на решения менеджера по развитию бренда. Во второй — действуют ошибочные стратегические концепции или ложные представления о существующих идентичности/ реализации бренда.
| ПРИЧИНЫ, ПОБУЖДАЮЩИЕ | ||||||||
| К СМЕНЕ ИДЕНТИЧНОСТИ / РЕАЛИЗАЦИИ | ||||||||
| Установкимышления менеджера Стратегические ошибки | ||||||||
| • Нацеленность на поиск / решение * Новые идентичность /реализации | ||||||||
| проблем неэффективны | ||||||||
| ■ Большие ожидания • Новая парадигма требует новых | ||||||||
| • Идентичность / реализация идентичности /реализации | ||||||||
| разработаны предшественником • Можно найти более совершенные | ||||||||
| идентичность / реализацию | ||||||||
| • Потребителю надоели | ||||||||
| заезженные или скучные | ||||||||
| идентичность / реализация | ||||||||
| ПРИЧИНЫ | ||||||||
| ПРЕОДОЛЕНЫ | ||||||||
| ПОСТОЯННЫЕ ИДЕНТИЧНОСТЬ, | ||||||||
| ПОЗИЦИЯ И РЕАЛИЗАЦИЯ БРЕНДА | ||||||||
| ПРЕИМУЩЕСТВА ПОСТОЯНСТВА | ||||||||
| • Овладение позицией | ||||||||
| • Овладение опознавательными символами | ||||||||
| • Эффективность затрат | ||||||||
Рис. 7-5. Устранение причин, побуждающих к смене идентичности / реализации
Установки мышления менеджеров
Дата добавления: 2015-07-25; просмотров: 41 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Овладение опознавательным символом | | | Большие ожидания |