Глава. К системе брендов.

Не так давно бренды являлись единственными символами, обозначавшими отдельные товары или услуги. Hewlett-Packard (НР) представлял контрольно-измерительное оборудование, Miller — сорт пива, Cadillac — конкретный тип автомобиля. Сегодня дело обстоит совершенно по-иному. Фрагментация массовых рынков создала многочисленные ситуации использования бренда потребителями, настоятельно требующие модификации идентичности бренда: скажем, пожилые потребители ищут в автомобиле Lexus одно, молодые - другое. Иногда компании имеют расширенные бренды, распространяющиеся на товары, связь которых с данной компанией не столь очевидна. В настоящее время многие фирмы имеют очень сложные комбинации брендов, взаимоотношения которых могут быть весьма замысловатыми. В итоге компании часто оказываются в ситуации, когда им приходится управлять брендами с различными (в каждом конкретном случае) идентичностями, предназначенными самым разным аудиториям. Например, нынешние потребители пива Miller должны проводить различия между такими брендами, как Miller Lite, Miller Genuine Draft Lite и Miller Super Dry. Такое широкое распространение брендов и товаров внутри одной организации требует серьезного подхода. Когда оправданно существование отдельного бренда? Как отдельные бренды в ситуациях, исключающих их совместное использование, могут создать синергию?

Дата добавления: 2015-07-25