Оценка покупки.

Оценка потребителем сделанной покупки формируется в ре­зультате возможного возникновения послепокупочного диссо­нанса, продуктного использования и избавления от продукта. Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки.

Послепокупочный диссонанс

(по Леону Фестингеру)

Ø Несоответствие цели и результата (У < 1)

Ø Сомнения относительно правильности выбора:

1) избавление от продукта и отказ от повторной покупки

2) поиск самоуспокоения

Варианты оценки после потребления

Эта оценка и поведение определяются восприни­маемым уровнем функционирования покупки в процессе использования и уровнем предпокупочных ожиданий покупателя.

Низкий уровень воспринимаемого функционирования покупки потребителем:

I. - низкая удовлетворенность;

- разочарование и претензии маловероятны;

- поиск лучшей альтернативы в последующем решении.

II. - высокая неудовлетворенность;

- предъявление претензий;

- отказ от последующих покупок;

- распространение негативной информации «из уст в уста».

III. – удовлетворенность;

- повторная покупка;

- распространение позитивной информации «из уст в уста».

IV. – высокая удовлетворенность;

- приверженность, лояльность потребителя марке;

- иммунитет против конкурирующих марок;

- распространение позитивной информации «из уст в уста».

Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожиданий потребителя. Поэтому маркетолог должен обес­печивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.

II. Удовлетворенность – совпадение ожидаемого и реального качества товара

Удовлетворенность потребителя – один из основных приори­тетов успешной деятельности на рынке. Однако обеспечение удовлетворенности потребителя в усло­виях широкого предложения удовлетворительно функциони­рующих марок необходимо, но не достаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.

Дата добавления: 2015-07-25