Реклама парфюмерии

Поскольку парфюмерия не является предметом первой необходимости (это, скорее, предмет роскоши), реклама данной товарной категории долж­на по своему статусу приближаться к произведению искусства.

Рекламу на телевидении рекомендуется использовать при выведении на рынок нового товара, и именно так и поступают производители парфюме­рии, выпуская в продажу новый аромат. Парфюмерия, особенно элитная — это дорогая продукция, которую приобретают обеспеченные люди с высо­ким социальным статусом; для них важен имидж фирмы, чей товар они собираются приобрести. Появление рекламного ролика на телевидении говорит о том, что рекламодатель может себе это позволить, следовательно, он соответствует высокому уровню требований — солидность, успешность, надежность. Телевидение обеспечивает широкий охват и в то же время по­зволяет разместить ролик в тематической передаче, которую заведомо будет смотреть целевая аудитория.

Реклама в журналах также наиболее выгодна для продвижения парфю­мерной продукции. Во-первых, благодаря подходящей целевой аудитории (в основном это женщины со средними и выше среднего доходами). Во-вто­рых, благодаря безупречному исполнению и качеству полиграфии. В-треть­их, это длительный жизненный цикл и большое количество вторичных чи­тателей. Все это в совокупности дает те же преимущества, что и телевизи­онная реклама: престижность, высокое качество, направленность на целе­вую аудиторию.

Еще одно из средств рекламы, которое используется при продвижении Парфюмерной продукции — это реклама в сети Интернет. Чаще всего это ие баннерная реклама, а отдельные сайты, на которых размещаются изо­бражения флаконов, описываются составляющие аромата и предлагается заказать товар на дом. Недостаток состоит в том, что у потребителя рекла­мы нет возможности попробовать аромат, и он может ничего не выбрать, опираясь только на то, что прочитал и увидел.

Также для продвижения парфюмерной продукции используется рекламa на местах продаж в виде постеров и средства BTL-рекламы. В крупных магазинах промоутеры предлагают покупателям ароматизированные бумаж­ные полоски или небольшие пробники, содержащие новый аромат.

Другие средства рекламы (например, такие как наружная реклама и реклама на радио) используются в целях продвижения парфюмерной про­дукции крайне редко или не используются вовсе из-за низкой эффективно­сти, несоответствия поставленным целям и выбранной целевой аудитории.

Способ подачи рекламы во всех изученных рекламных обращениях — эмоциональный. Реклама апеллирует к чувствам потенциального потреби­теля, а не к его разуму. Не приводя точных фактов и не демонстрируя кон­кретных преимуществ, рекламодатель с помощью выразительных средств пытается вызвать у зрителя те чувства, которые тот должен испытать при покупке и использовании товара.

В отношении сюжета журнальная реклама парфюмерной продукции не отличается большим разнообразием. Чаще всего она содержит фотографии людей — красивых и стильно одетых. Это мужчины или женщины в зави­симости от того, является аромат мужским, женским или унисекс. Это по­зволяет безошибочно определить целевую аудиторию. Во всех случаях в рекламе содержится изображение флакона с рекламируемым парфюмом.

Основные сюжеты телевизионных роликов в общем повторяют сюжеты журнальной рекламы. Обычно в ролике не происходит конкретных событий (исключение составляет ролик «Coco Chanel» с актрисой Николь Кидман, представляющий собой мини-фильм). Чаще всего это череда кадров, под музыку демонстрирующих людей и их поведение, соответствующее привыч­кам, настроению, образу жизни — и используемому парфюму. Последние кадры показывают флакон туалетной воды или духов и логотип.

Использование образов знаменитостей — еще один распространенный ход в рекламе парфюма. Популярные актеры, певцы, модели снимаются для рекламы или представляют собственные ароматы, названные их именами. Примеры — Ума Турман, Лив Тайлер, Дженнифер Лопес, Антонио Банде-рае, Синди Кроуфорд, Сара Джессика Паркер, Анжелика Варум и др. Аро­мат «от знаменитости» — человека успешного, богатого, обожаемого — по­вышает престиж марки, вызывает доверие и создает иллюзию приобщенно­сти к высшему свету.

Чаще всего в рекламе парфюма используется эмоциональная аргумен­тация. Рекламодатель обращается к чувствам и эмоциям потенциального потребителя. С одной стороны, производитель парфюма не может предло­жить потребителю реальное УТП, содержащее конкретные технические от­личия, а с другой — каждый аромат в отдельности является уникальным предложением в связи со своим химическим составом и дизайном упаков­ки. Из этого можно сделать вывод, что производители рекламы парфюмерии не считают нужным акцентировать на этом внимание, принимая как факт то, что новый аромат уже сам по себе является УТП, и нет необходи­мости сообщать об этом дополнительно. Но есть и исключение: его состав­ляют ароматы, названные именами известных людей. Имя популярной личности уже само по себе является брендом, и товар, выходящий под тем же именем, неизбежно привлекает к себе внимание и повышенный инте­рес, а также благосклонность потенциальных потребителей.

Слоганы, наиболее часто употребляемые в рекламе парфюмерии, в большинстве своем похожи. К сожалению, трудность для анализа в данном случае заключается в том, что многие рекламные обращения не переводятся с оригинального языка. В то же время это можно назвать тенденцией в рекламе парфюмерии. Применительно к российскому менталитету, в кото­ром прочно укоренилось убеждение «иностранное — значит, лучшее», это достаточно эффективный прием. Большинство же слоганов, переведенных на русский язык, не отличаются оригинальностью и разнообразием. Чаще всего слоганы содержат в себе:

• указание на номинативную целевую аудиторию («Boss Intense». Но­вый аромат для женщин);

• указание на формальную характеристику товара, которая, впрочем, ограничивается определением «новый» («My Couture Givenchy». Но­вые духи);

• указание на номинативную товарную категорию (парфюмированная вода «Purple Orchid»).

Можно выделить несколько основных направлений, в которых созда­ются имена брендов.

Первая группа — это имена брендов, которые включают в себя назва­ние компании или имя кутюрье или являющиеся производными от них: «Cindy Crawford» (Синди Кроуфорд), «Delices de Cartier» («Наслаждение от Картье»), «CerrutiSI» (Cerruti), «Анжелика Варум».

Вторая группа — названия, представляющие собой вымышленные сло­ва, не поддающиеся переводу и интерпретации: «Camay», «NOA», «Omnia».

Третья, самая обширная группа — это имена брендов, представляющие собой абстрактные и конкретные слова и словосочетания: «Emotion» («Чув­ство»), «Lovely» («Восхитительный»), «Sensu» («Beep»). Основные темы, во­круг которых создано большинство популярных и дорогих брендов, — лю­бовь, чувственность, страсть. Имена брендов апеллируют к эмоциям потре­бителя, убеждая его в том, что, используя данный продукт, он испытает то, что обещает название. В зависимости от того, какие основные ноты арома­та включены в парфюм и на какую целевую аудиторию он рассчитан, на­звание может говорить о нежности и чувственности — «Still» («Тишина»), «Шалунья», «Tendre kiss» («Нежный поцелуй»), о страсти и бескомпромисс­ности — «Provocative woman» («Дерзкая женщина»), «Chic» («Шик»), «Le baiser du dragon» («Поцелуй дракона»), погружать в мистику — «Apparition» («Призрак»), «Eau des merveilles» («Волшебная вода»), «Incanto» («Волшеб­ство»), «Miracle» («Мираж») или удивлять потребителя неожиданным сло­вом, которое само по себе сложно ассоциируется с ароматом, — «Ultraviolet» («Ультрафиолет»).

Что касается маркетинговой информации, в слоганы включаются на­именования производителя товара или (реже) место производства. Связано

это с тем, что большая часть парфюмерной продукции является авторской, так называемой haute couture, и упоминание имени создателя парфюма (ко­торое зачастую уже само по себе является раскрученным брендом) вызывает больший интерес и благосклонность потребителя рекламы.

Практически во всех случаях рекламные сообщения включают в себя номинативную (духи, одеколон) и контекстуальную (аромат) формы товар­ной категории. У потребителя рекламы не остается шанса ошибиться в том, какой товар ему предлагается. Рекламные тексты содержат упоминание це­левой аудитории: как в номинативной форме (аромат для мужчин), так и в контекстуальной (изысканность и женственность) и условной («Твой аро­мат. Твои правила»). Формальная характеристика товара обозначается либо в виде перечисления составляющих аромата (ноты граната), либо указанием на новизну данного парфюма (новый аромат, новая вода).

Рассматривая данные рекламные тексты в отношении языкового мани­пулирования, можно сделать вывод, что чаще всего в них используются следующие его направления: образ действительности и положительные иде­альные эмоции (Она уверена, что будущее принесет с собой только самое лучшее) — это объясняется тем, что эмоциональное воздействие эффектив­нее рационального, особенно в случаях трансформационной мотивации покупки, как это происходит в нашем случае. Реже используется социаль­ная установка (Аромат для тех, в ком спокойствие сочетается с энергией, устойчивость с динамизмом, кто знает цену времени и быстр в своих решени­ях, кто верен друзьям и достойно отвечает противникам, кто окружает лю­бимую заботой и не упустит свое счастье); поскольку туалетная вода являет­ся частью имиджа человека и одним из факторов социального одобрения (что также является трансформационной мотивацией).

Общий уровень читаемости проанализированных рекламных текстов — средний. Читаемость данных текстов снижает большое количество абст­рактных слов, сложные конструкции предложений, перегруженные оборо­тами и однородными членами предложения.

В качестве примера приведем два текста: первый — с использованием образа топ-модели Синди Кроуфорд, второй — чисто эмоциональный, аб­страктно-образный, вполне типичный для рекламы парфюма.

Cindy Crawford. Синди Кроуфорд — современный символ женской кра­соты, чувственности, интеллигентности, уверенности и силы. Ок­ружающие восхищаются ее зрелостью, профессионализмом и опти­мизмом. К тому же Синди с необыкновенной грацией и утонченно­стью сочетает карьеру и материнство. Этой зимой Синди Кро­уфорд представила свой первый аромат — цветочно-амбровую, фруктовую композицию «Cindy Crawford». «Я верю, что любая жен­щина прекрасна, и считаю, что каждой нужно гордиться тем, что делает ее неповторимой». Синди уверена, что женщина должна жить с ощущением, что она неотразима... И в этом свою особую роль играет аромат, который Синди сравнивает с самыми важными вещами в гардеробе женщины. Например, с белой блузкой, которая подойдет к любому случаю и в которой всегда можно чувствовать себя хорошо одетой. Супермодель собрала свой первый аромат из множества слоев, способных выразить любую индивидуальность. Пьянящая магнолия, каждый цветок которой уникален и не похож на другой, стала сердцем композиции. Соприкасаясь с кожей, безоши­бочно женственный, многогранный аромат «Cindy Crawford» раскры­вает свой букет, становясь уникально красивым.

«Always». «Always AVON». Трилогия любви. Не бойтесь сказать вслух о чувстве, которое переполняет Вас. О той страсти, которая наделя­ет свободой и одновременно пленяет. О том, что продолжает си­ять, когда все остальное меркнет. О той бесконечной любви, которая приходит однажды... и остается в сердце навсегда.

Дата добавления: 2015-07-25