Реклама автомобилей

Автомобильная реклама делится на:

1) имиджевую, продвигающую определенный бренд (Audi, Nissan, Ford и др.) или модель (Audi A6, Nissan Primera, Ford Focus и т.д.);

2) информационную рекламу российских представительств компаний, их официальных дилеров, автосалонов и автоцентров, предлагающих разные марки автомобилей и услуги по их обслуживанию.

Корпоративная (имиджевая) реклама содержит, как правило, изображе­ние рекламируемого автомобиля, его название и корпоративный слоган. Иногда кроме перечисленных элементов в корпоративном объявлении мо­жет быть небольшой текст, а также адреса и телефоны автосалонов-ди­леров, у которых можно приобрести рекламируемый автомобиль.

В свою очередь, реклама дилеров и автосалонов содержит значительно больше информации: характеристики автомобиля, либо описание модель­ного ряда, либо изображения и логотипы всех предлагаемых брендов, а также перечисление услуг, цены, спецпредложения, адрес, телефоны и т.д.

В связи с тем, что цены на одну и ту же марку автомобиля в разных ав­тосалонах различаются незначительно, дилеры переходят от ценовой конку­ренции к неценовой, привлекая покупателей увеличением количества до­полнительных услуг (увеличение гарантийного срока, страхование на месте покупки и т.д.), а также акциями по стимулированию сбыта (тест-драйвы, скидки, подарки и пр.).

Автомобили рекламируются практически во всех возможных средствах распространения рекламы. Одни из них более эффективны, а значит, и предпочтительны, другие — малоэффективны, поскольку не соответствуют специфике товарной категории.

В России на телевидении рекламы автомобилей по сравнению с запад­ными странами очень мало. Ни один автопроизводитель или автосалон не входит в первую сотню крупнейших телевизионных рекламодателей года. Это обусловлено прежде всего низкой покупательной способностью росси­ян: для рекламы автомобилей не нужен самый массовый рекламоноситель. Хотя в 2000-е годы по сравнению с 1990-ми автомобильной рекламы на теле­видении стало больше. В России ролики для иностранных автомобильных компаний, как правило, не снимаются, а адаптируются снятые за границей.

Радио используется либо автосалонами для объявления о проведении промоушн-акций (например, тест-драйвов), снижении цен, введении до­полнительных услуг и т.д., либо производителями в рамках комплексных рекламных кампаний. При проведении комплексных рекламных кампаний в аудиороликах используются сюжеты, слоганы, музыка и звуковые элемен­ты из телевизионных роликов, что способствует лучшему узнаванию торго­вой марки радиослушателями. Особенно популярна у рекламодателей ра­диостанция «Авторадио».

Пресса является самым популярным средством массовой информации среди рекламодателей автомобильной тематики, правда, преимущественно

автодилеров, а не производителей. Автомобильная реклама наиболее широ­ко представлена и в специализированных изданиях, и в рекламных издани­ях, как бесплатных, так и платных. Встречается она и в деловой прессе («Карьера», «Коммерсантъ», «Компания», «Профиль», «Эксперт» и пр.), и в мужских журналах (Playboy, Men's Health). С увеличением числа женщин-водителей в целевой аудитории автомобильную рекламу начали размещать в женских глянцевых журналах (Cosmopolitan, Elle).

В отличие от телевизионной имиджевой рекламы, автомобильная рек­лама в прессе, как правило, более информативная.

Директ-маркетинг применяют автосалоны и станции технического об­служивания автомобилей, используя базы данных своих клиентов и, по всей видимости, данные ГИББД о владельцах автомобилей той или иной марки. Автосалоны рассылают своим клиентам информацию о поступив­ших к ним новых моделях, приглашения на тест-драйвы и другие проводи­мые ими промоушн-акции. Станции технического обслуживания, специа­лизирующиеся на определенных марках автомобилей, информируют вла­дельцев этих марок о своих услугах.

При выводе на рынок новых моделей официальные дилеры и автосало­ны нередко проводят тест-драйвы для потенциальных покупателей, которых приглашают либо используя свои базы данных, либо сообщая о времени и месте проведения акции в рекламных объявлениях. Об эффективности это­го говорят продажи непосредственно после участия потенциальных покупа­телей в тест-драйве. Автопроизводители также нередко проводят испытания своих автомобилей.

Кроме того, иногда автосалоны объявляют розыгрыши призов среди по­сетителей, главным призом при этом становится автомобиль новой модели.

Выставки и автосалоны — популярный вид нетрадиционной рекламы среди автопроизводителей, дающий возможность напомнить о себе, презен­товать новые модели, а также продемонстрировать свои возможности пред­ставлением концепт-каров — моделей будущего.

Рекламные сообщения товарной категории «автомобиль» разделяются на рекламу для мужчин и для женщин. Сегодня производитель ясно осоз­нает, что, не создавая рекламу, ориентированную на женщин, он проигры­вает. В рекламе для мужчин преобладает рациональный подход. В реклам­ном сообщении часто довольно подробно дается описание технических ха­рактеристик автомобиля, которые были бы непонятны женщине. В жен­ской рекламе используют эмоциональный подход. Есть еще один подход к рекламированию автомобилей, на который могут «клюнуть» и мужчины, и женщины — подмена собственно автомобиля теми преимуществами, кото­рые приобретаются вместе с авто: удовольствие от езды, комфорт, чувство прекрасного и др.

Распределение рекламы по каналам распространения выглядит сле­дующим образом: большая часть автомобильной рекламы приходится на журналы для мужчин и специализированные автомобильные издания; мно­го рекламы приходится на наружную рекламу, наверное, потому, что по­тенциальные покупатели уже ездят на автомобиле. Реклама вдоль дорог весьма эффективна. Автомобильная реклама в меньших количествах при­сутствует на телевидении и радио.

В рекламе автомобилей существуют шаблонные композиционные ре­шения. Среди них можно выделить:

1) многообразие выбора — изображение в рекламе двух и более автомо­билей с целью показать весь ассортимент;

2) статичный автомобиль — как во время следственного эксперимента: фотография фас и профиль;

3) презентация — показ самого автомобиля в нескольких плоскостях, словно он стоит на крутящемся постаменте. Объемное представление

модели;

4) автомобиль в движении — любое изображение автомобиля в работе

на различных дорогах;

5) парциальность — изображение составных частей автомобиля: детали, запчасти, интерьер, колеса;

6) метафорический автомобиль — использование интересной метафоры, которая меняет представление об автомобиле.

Во многих рекламных текстах автомобилей используются стандартные фразы, завлекающие потребителя: «скидки!», «кредит!», «новинки!», «только у нас!». Активно используется перечисление всевозможных дополнительных услуг: автострахование, антикороззийная обработка, гарантия, установка автозвука, сигнализации и т.д.

Наиболее часто в текстах рекламы автомобилей используют такую мар­кетинговую информации, как имя бренда и формальные характеристики товара. Формальные характеристики товара дают наиболее полное пред­ставление об автомобиле. Они бывают двух видов: описание интерьера и экстерьера автомобиля и описание технических данных (максимальная ско­рость автомобиля, мощность двигателя и др.). Реже используют указание на товарную категорию. При этом чаще встречается контекстуальное упоми­нание товарной категории, а не номинативное. Связано это с тем, что в текстах вместо нейтрального слова «автомобиль» рекламисты стараются передать впечатление от автомобиля и используют слова: динамика, движе­ние, доехать и др.

Очень редко в тексте передают информацию о целевой аудитории через отдельные слова («семейный», «бизнес-класса»), потому что наиболее пол­ное представление о целевой аудитории складывается в результате языково­го манипулирования.

В рекламных текстах с одинаковой частотой используются все направ­ления языкового манипулирования. Использование каждого из направле­ний обусловлено тем, что каждое из них создает определенное впечатление от рекламы автомобиля. Так, воздействие на эмоции используется в имажитивной рекламе. Чаще воссоздаются в рекламе положительные эмоции ра­дости, восторга, восхищения, которые при условии эффективного контакта с рекламой автоматически переносятся на рекламируемый автомобиль. Воз­действие на социальные установки используется в рекламе автомобилей бизнес-класса, класса «премиум» с целью показать высокий статус владель­ца такого автомобиля. При этом в рекламе обещают, что автомобиль «под­черкнет Ваш статус» и приведет к «гармонии успеха». При обращении к картинам мира чаще всего используют различные системы ценностей («от­личная динамика при низком расходе топлива»), потому что благодаря это­му манипулированию автомобиль чаще всего приобретает и утилитарную, прагматичную ценность для потребителя. Кроме того, часто в рекламном тексте сочетают воздействие на эмоции и манипулирование системой цен­ностей потребителя. Этот прием позволяет создавать смешанный рациорекламе автомобилей используется редко. Призывы рекламы «возьмите ав­томобиль сейчас» потребитель просто не будет воспринимать, потому что для него покупка автомобиля — это долговременный и сложный процесс, так как это дорогостоящий товар высокой вовлеченности. Образ действи­тельности в рекламе автомобилей чаще всего используется с целью созда­ния у потребителя картинки, которая якобы воссоздает фрагмент действи­тельности, а на самом деле отражает установки рекламодателя. Эти установки помогают аргументировать преимущества рекламируемого автомобиля.

Что касается уровня читаемости, то большинство рекламных текстов имеют высокий уровень читаемости. Уровень читаемости снижают такие факторы, как длинные слова, иностранные слова (технически характери­стики и новшества), большое количество уточнений и перечислений.

В качестве примера приведем два текста — один рациональный с эле­ментами эмоционального, второй — чисто эмоциональный.

Volkswagen. Что приводит в движение Touareg W12 Sport? Страсть, готовность к свершениям и 12-цилиндровый двигатель мощностью 451 л.с. Touareg W12 Sport разгоняется до 100 км/ч за 5,9 секунд и развивает максимальную скорость 250 км/ч, но даже когда он стоит на месте, его неудержимая мощь вызывает восхищение. Touareg W12 Sport. Этот восторг надо испытать.

Chery. Вырази себя! 00 — это автомобиль, танцующий в ритме моды. Он как и Вы: молод, энергичен и крут... Куда бы Вы ни направлялись, QQ выделяется уникальностью и искрится жизнью. Он для развле­чений! Что бы ты ни делал, QQ выразит твою яркую индивидуаль­ность. Он — просто взрыв радости!

Дата добавления: 2015-07-25