Реклама банковских услуг

Первое отличие банковской рекламы состоит в том, что финансовые услуги невозможно показать, они нематериальны. Поэтому в рекламе бан­ков, как правило, демонстрируются некие образы (от конкретных — деньги, пластиковые карты и др., до иносказательных — животные, предметы, не имеющие прямого отношения к банку), передающие характеристики бан­ковских услуг.

Другая особенность банковской рекламы — «интеллектуальность» фи­нансовых услуг. Не имея возможности продемонстрировать товар напря­мую, банк вынужден в качестве средства убеждения использовать образ производителя в расчете, что положительное отношение к производителю автоматически будет перенесено на производимые им услуги. Успешная банковская деятельность предполагает умение правильно распорядиться денежными средствами, т.е. высокий интеллектуальный уровень финанси­стов и их надежность. Только профессионалам люди готовы доверить свои сбережения.

Следующий важный для рекламы момент — «индивидуальность» бан­ковских услуг. Работа с деньгами предполагает доверие клиентов, поэтому банки должны подходить к каждому из них индивидуально. Тем более что многие услуги, оказываемые банками (депозитные счета, пластиковые карты, индивидуальные сейфы), рассчитаны на длительный срок действия. Соответственно в рекламе банков чаще, чем в рекламе других товарных категорий, используются тема доверия и персонализации клиента. Ярким примером является рекламная кампания Альфа-банка под слоганом «Это мой банк».

Как и любая другая, банковская реклама строится на выделении досто­инств рекламируемого продукта (услуги) и его преимуществ перед продук­тами (услугами) конкурентов.

Преимущества банковских услуг бывают реальными и виртуальными.

Реальные преимущества продукта (услуги) имеют эквивалент в матери­альном мире; их можно воспринимать с помощью органов чувств или ко­личественно измерить. К реальным преимуществам банка-рекламодателя можно отнести, например, величину активов, величину уставного капитала, наличие крупных клиентов, количество филиалов в разных городах и т.д.

Виртуальные преимущества продукта (услуги) не имеют прямого экви­валента в материальном мире, их нельзя воспринимать с помощью органов чувств или количественно измерить. Виртуальные преимущества — это то, что мы называем имиджем, образом продукта (услуги), который восприни­мается потребителями через чувства и эмоции. К виртуальным преимуще­ствам банка можно отнести надежность, солидность, современность или, наоборот, консервативность, традиционность и т.д. Эти виртуальные пре­имущества и должна создать реклама.

Говоря в своей рекламе, например, о лидерстве, банк может заявить, что входит в число нескольких лидеров или возглавляет пятерку (десятку) лидеров и т.д. Таким образом, рекламодатель открыто говорит, что данное преимущество (лидерство) присуще не только ему, но все же подчеркивает свое первенство.

Можно выделить основные преимущества, на которых обычно строится реклама банковских услуг:

• солидность;

• доступность;

• традиции;

• современность;

• респектабельность;

• большое число филиалов;

• изысканность;

• внимание к клиенту;

• опыт;

• профессионализм;

• широкий спектр услуг;

• понимание нужд клиента;

• многолетняя история;

• скорость обслуживания;

• международный уровень;

• знание особенностей национального рынка;

• конфиденциальность;

• лидерство.

Банковские услуги как продукт нацелены на удовлетворение в первую очередь потребностей в безопасности, так как банки призваны сохранять и

приумножать деньги клиента при возможных неблагоприятных факторах (инфляция, изменение законодательства и др.).

В развитых странах потребность в безопасности и порядке в банков­ской рекламе постепенно вытесняется более современными темами.

В России все 1990-е годы и политическая, и экономическая ситуация оставалась нестабильной, что подтвердили финансово-экономические кри­зисы 1995 и в особенности 1998 гг. Поэтому в отечественной банковской рекламе потребности второго уровня остаются актуальными. Такова была, например, реклама Московского городского банка: «Хороший банк — ус­тойчивый банк». Впрочем, Инкомбанк, сопровождавший заявление «Есть истинные ценности» изображением своего знака рядом с египетскими пи­рамидами, рухнул гораздо раньше древних сооружений.

Удовлетворение социальных потребностей также присуще банковской рекламе. Она часто обращается к теме семьи, предлагая семейное обслужи­вание, специальные услуги для членов семьи и т.д. Также в рекламе ис­пользуются образы детей, так как известно, что дети (и животные) в наи­большей степени способствуют формированию у потребителей положитель­ного отношения к рекламе, а значит, и к рекламодателю.

В российской рекламе самый яркий пример — мальчик, протиравший стекла машин, из рекламы Альфа-банка. И хотя ст. 20 Закона «О рекламе» запрещает привлекать несовершеннолетних к рекламе товаров и услуг, к которым они не имеют отношения, Альфа-банк нашел способ обойти это препятствие. Когда Альфа-банк привлекли к ответственности за нарушение Закона, было решено открыть мальчику-актеру счет в банке. После чего банк легко выиграл дело в суде.

Что касается использования в рекламе животных, то в 1990-е годы здесь лидировал Межкомбанк, проводивший несколько рекламных кампа­ний на экологическую тему: «Уссурийский тигр», «Сибирский стерх», «Красная книга». На одном из плакатов с изображением тигренка была надпись: «Наши дивиденды растут каждый день», на другом, где бизнесмен стоял рядом с тигром: «Мы управляем рисками».

Наиболее часто используемые в современной западной рекламе моти­вации — самоутверждение и самореализация. Пользование банковскими услугами можно рассматривать как шаг вперед к достижению более высо­кого уровня жизни, а это хороший стимул для потенциального клиента. Ведь в мире бизнеса люди стремятся достичь значительного положения в обществе, добиться успеха и получить одобрение окружающих. Поэтому в рекламе используются образы известных, богатых людей, которые могут быть реальными или вымышленными персонажами, но при этом являются клиентами рекламируемых банков. Кроме того, став клиентом определен­ного банка, человек получает возможность приблизиться к «элите», повы­сить свой авторитет.

Именно к потребности человека в достижении успеха апеллировало та­кое, например, рекламное объявление Инкомбанка:

Ваш счет в Инкомбанке: новое ощущение жизни.

Однажды Вам становится ясно, что Вам нужен банк не только для того, чтобы хранить деньги. Вам необходимо новое ощущение Ваших возможностей. И Вы приходите в Инкомбанк. Ваши друзья и коллеги знают: Вы имеете счет в Инкомбанке — значит, у Вас все в порядке.

Банковская реклама делится на четыре вида:

• имиджевая реклама;

• сбытовая реклама услуги;

• сбытовая реклама банка;

• спонсорская реклама.

Имиджевая реклама не говорит о конкретных услугах, оказываемых банком, а создает его положительный образ, оперируя эмоциональными средствами воздействия. В такой рекламе используются виртуальные пре­имущества. Это может быть рассказ об истории банка или создание неких ассоциаций. Имиджевая реклама должна содержать элементы фирменного стиля, быть запоминающейся и вызывать доверие.

Сбытовая реклама услуги (реклама прямого отклика) в отличие от имиджевой рекламы не рассчитана на длительное время воздействия и за­поминания, она, наоборот, должна вызвать немедленный отклик потенци­ального клиента. Поэтому такая рекламная кампания проводится в ограни­ченные сроки, в то время как имиджевая реклама может размещаться года­ми. В сбытовой рекламе услуги используются лишь реальные преимущества и конкретная информация. Обычно такая реклама объявляет о конкретной услуге или выгодном предложении в самом начале текста. Причем тексто­вая часть объявления может быть большой и насыщенной, с использовани­ем цифр и статистических данных. Даже все объявление может быть тек­стовым. При этом рекламное предложение излагается подробно, с исполь­зованием всех аргументов, которые могут убедить потенциального клиента воспользоваться данной услугой. В то время как имиджевая реклама может ограничиться лишь слоганом, а остальное место в объявлении занимает визуальный ряд.

Для того чтобы получить немедленный отклик потенциального клиента, сбытовая реклама услуги в западной практике, как правило, не требует от него личного посещения банка. В объявлении размещаются купоны, бланки договоров, заявки, заполнив которые и отправив по почте, клиент может получить рекламируемую услугу. Также в объявлении указываются телефон, почтовый и электронный адреса рекламодателя — все координаты, по кото­рым клиент может связаться с банком.

Необходимые условия создания сообщения прямого отклика заключа­ются в следующем.

1. Сильное преимущество как объекта рекламы.

2. Преимущество вынесено в начало рекламы.

3.Текст рекламы подробно и аргументированно разъясняет предложе­ние, сделанное вначале.

4. В конце рекламного сообщения помещены средства обратной связи (купон, бланк, телефон).

5. Точно определена целевая группа, на которую рассчитано рекламное сообщение (как правило, узкая группа потребителей).

6. Точно определены каналы рекламного воздействия.

Сбытовая реклама банка нацелена на то, чтобы клиент лично посетил банк. От имиджевой рекламы она отличается тем, что в ней содержится конкретная информация о деятельности банка. Она рассчитана на людей, которые могут стать постоянными клиентами банка, воспользоваться не одной, а рядом услуг. В сбытовой рекламе говорится в первую очередь ореальных, как уникальных, так и стандартных, преимуществах банка, а их поддерживают виртуальные преимущества.

В объявлении сбытовой рекламы банка обычно используют элементы имиджевой рекламы и сбытовой рекламы услуги. Текст рекламного объявления говорит о выгодах предложения и обязательно содержит координаты рекламодателя. В то же время текст может содержать художественные' приемы, свойственные имиджевой рекламе. В табл. 1 приводятся характеристики видов банковской рекламы.

Таблица 1. Сравнительные характеристики видов банковской рекламы

Элементы и особенности рекламы Тематика   Цель     Природа ведущих стимулов   Тип рекламируемого преимущества     Средство привлечения внимания (начало рек­ламного сообщения)     Текст     Окончание рекламного объявления     Повторяе­мость рек­ламного сообщения     Сравнение с конкурента­ми

Имиджевая Реклама Имидж банка   Создание прочного положительного отношения к банку, запоминание и узнавание его ат­рибутов   Визуальные     Обычно — виртуальное, уникальность желательна, но необязательна   Обычно — визу­альный образ, возможно сочета­ние вербального и визуального ком­понентов для соз­дания единого образа   Небольшой, повествовательного характера, часто используются ху­дожественные приемы   Логотип, фирмен­ный знак, слоган   Обязательно достаточно большое количество повторов   Опосредованно (например, «луч­ше, чем остальные банки»)

Сбытовая реклама услуги Предложение конкретной услуги   Немедленный отклик со сто роны клиента     Вербальные     Реальное уни­кальное пре­имущество     Конкретное изложение пре­имущества     Подробный, с четкой аргумен­тацией предло­жения     Координаты банка, средства обеспечения обратной связи   Для печатной рекламы повторы не важны, для электронных СМИ уме­ренно важны   Часто не играет важной роли

Сбытовая реклама банка Предложение услуг банка в комплексе, привлечение первич­ного клиента с пер­спективой превраще­ния его в постоянного   Отклик клиента (личное посещение офиса) по прошест­вии времени   Вербальные     Реальные неуникаль­ные преимущества, виртуальные воз­можны в качестве поддержки основного предложения   Конкретное изложе­ние преимущества, возможность исполь­зования визуального компонента в качест­ве иллюстрации   Достаточно подроб­ный, возможно ис­пользование художе­ственных приемов и повествовательной интонации   Координаты банка, логотип и фирмен­ный знак банка     Повторы обязатель­ны, срок жизни рек­ламы ограничен во времени (больше, чем у рекламы пря­мого отклика, но меньше, чем у имид­жевой рекламы) Уместно

газетно-журнальной рекламе может быть несколько вариантов соот­ношения текстовой и визуальной частей объявления.

1.Реклама может быть только текстовой. Обычно это сбытовая реклама услуги, которая применяется для сообщения, например, о новых видах вкла­дов, когда подробно рассказывается о сроках их действия, процентах и т.д.

2.Текстовая часть рекламного объявления может быть больше визуаль­ной. В этом случае главное в рекламе — текст, который дополняет (украша­ет) иллюстрация. Иллюстрацией может быть логотип банка или изображе­ние, имеющее отношение к банковскому делу, — деньги, пластиковые кар­точки.

3.Текстовая и визуальная части рекламного объявления одинаковы по размеру. В такой рекламе обе части дополняют друг друга и изображение служит уже не просто «украшением» текста, а несет равноценную реклам­ную нагрузку.

4.Текстовая часть рекламного объявления может быть меньше визуаль­ной. Это, как правило, имиджевая реклама, в которой изображение выра­жает рекламную идею, а текст лишь дополняет ее. При этом он может быть сокращен до одной фразы (слогана).

В большинстве рекламных текстов банковских услуг уровень читаемости по Fi — средний. А по общему уровню количество текстов с высокочитаемостью равно количеству текстов со средней читаемостью. Читаемое в каждом тексте снижается чаще всего из-за морфологического уровня, также из-за лексического: мало глаголов и много слов с аффиксами, которые затрудняют восприятие текста. В текстах банковских услуг встречаются термины, которые понятны только специалистам, и это тоже затрудняв восприятие. В рекламных текстах банковских услуг используются чаще все-J го такие направления языкового манипулирования, как образ действительности и система ценностей. Рецепт деятельности используется очень редко так же как и воздействие на эмоции. Принятие решения о пользован банковскими услугами требует обдуманного шага. И поэтому рекламы, строенной на эмоциях, в финансовой сфере практически нет.

В качестве типичного примера рекламы банковских услуг можно привести текст Альфа-банка:

Альфа-Банк

Обеспечили себя наличными на все путешествия? Мы знаем боле удобный способ! Пластиковые карты Альфа-банка. Любые категорий пластиковых карт Visa и Master Card от Альфа-банка — полно безопасность и абсолютный контроль над вашими средствами Альфа-банк, ведущий частный банк России, успешно работает i 1990 года, входит в пятерку крупнейших финансовых структур на шей страны по величине активов и собственного капитала, имееа самые высокие показатели надежности среди коммерческих банков Любая информация о пластиковых картах круглосуточно на сайи www.alfacard.ru и по бесплатному телефону 8-800-200-0000. Удобно Выгодно. Надежно. Альфа-банк.

Дата добавления: 2015-07-25