|
Читайте также: |
Специфика ресторанного бизнеса такова, что гости (потребители) пре жде всего видят «лицо» ресторана. Поэтому реклама любого заведения начинается с вывески. Чтобы максимально выделиться и персонифицироваться, рекламодатель часто использует фасад и витрины. Особенно это популярно в сегменте ресторанов быстрого обслуживания, так как для них персонификация по внешнему признаку играет более важную роль, чем в высокоценовом сегменте.
Вывески ресторанов часто разработаны как litebox (световые короба)) Это объясняется тем, что высокий уровень посещения приходится на вечер темную часть суток. Благодаря внутренней подсветке, реклама работа круглосуточно.
Еще одним средством наружной рекламы ресторанов являются транспоранты-перетяги. Они крепятся за опоры уличного освещения и висят над приезжей частью. Таким способом рекламируются все ценовые сегменты. Как правило, эти перетяги появляются на период каких-либо акций ресторана.
Редко в рекламе ресторанов используются щиты 3 х 6 м (билборды) Очевидно, сказывается эффект равнения на стратегии конкурентов.
Средства печатной рекламы также не популярны. Они используются только внутри ресторанов в качестве листовок или брошюр с новыми
ложениями и акциями. Реклама в прессе чаще всего предполагает выход рекламных статей.
Способ представления ресторана зависит от ниши, которую он занимает. Рестораны быстрого обслуживания (fastfood) с невысокой ценовой политикой используют рациональный способ подачи:
«Ростик'с»: студенческий обед за 47 рублей.
«Курочка рядом»: гамбургер + кока-кола всего за 29 рублей.
Рекламодатель пытается заинтересовать потребителя комплексными блюдами, цена на которые в сумме будет ниже, нежели если покупать все блюда по отдельности. Целевая аудитория таких ресторанов чаще всего студенты либо люди с невысоким уровнем дохода, поэтому рациональное рекламное обращение в этом ценовом сегменте будет максимально эффективно.
В ресторанах среднего ценового уровня используется как рациональная, так и эмоциональная подача рекламы. Часто рестораны делают скидку на бизнес-ланч либо вводят определенные часы, в которые действует скидка на все меню. Тематические рестораны среднеценового сегмента достаточно часто используют эмоциональную подачу. «Планета суши» предлагает окунуться в Японию (слоган «Япония как она есть»), «Bevitore» предлагает Италию, а «Альпийская кружка» обещает атмосферу Германии с ее пивом и жареными колбасками.
Рестораны «высокой кухни» (haute cuisine) никогда не будут делать скидок на меню и бизнес-ланчи. Часто высокоценовой ресторан в рекламе делает акцент именно на свой высокий статус и на авторскую кухню. Это вполне закономерно, так как ценовая политика таких заведений достаточно высока и потребитель не ходит в такой ресторан просто перекусить, как это делают посетители фастфудов, потребитель приходит за атмосферой, за эмоциями, поэтому эмоциональная подача рекламы в этом сегменте очень эффективна.
Как правило, основным сюжетом в рекламе ресторанов является либо сам ресторан с его гостями, залами, официантами, либо пища — аппетитные фирменные блюда и процесс ее потребления.
Выбор уникального торгового предложения зависит от ниши, которую занимает ресторан. Для ниши фастфуда часто используемые УТП — это фиксированные цены на комплексные обеды («Ростик'с», «Курочка рядом», «Вилка-ложка»). Часто проводятся акции — «напиток в подарок». Цены на такие обеды в пределах 50—100 рублей. Аргументы здесь исключительно рациональные — быстрый обед за небольшие деньги.
Для ресторанов среднего ценового уровня уникальным торговым предложением являются бизнес-ланчи, обеды, подающиеся с 12 до 16 часов дня. Как правило, в такой обед входят первое горячее блюдо, например суп, второе блюдо, чаще всего салат и небольшой десерт с напитком. Цены на бизнес-ланчи колеблются от 150 до 250 рублей. Причем составляющие бизнес-ланча можно выбирать из двух-трех предложенных вариантов. Также уникальным торговым предложением является тематика заведения, в частности кухня той страны, которую представляет ресторан. Аргументы здесь и рациональные и эмоциональные. Рациональность — в меньшей цене и удобстве бизнес-ланча, а эмоциональность — в атмосфере ресторана, его тематике.
В нише ресторанов авторской кухни УТП очень разнообразны и нацелены на кухню ресторана. В этом сегменте возможны только эмоциональные аргументы. В такие рестораны ходят не просто поесть, а хорошо npoвести время.
Как правило, рестораны не имеют постоянных слоганов, они появляются только на время каких-либо рекламных кампаний, чаще всего являются рекламным текстом.
Общим для многих названий ресторанов является то, что в своем названии они максимально отражают тематику или направленность кухни.
«Курочка рядом» — фирменное блюдо куры-гриль.
«Ростик'с», от англ. roast — жарить, жаркое.
«IL Patio» — патио — итальянский дворик, следовательно, итальянская] кухня.
«Планета суши» — суши — традиционная японская еда.
«Золотой дракон» — образ ассоциативно связан с Китаем.
«Сибирская корона» — пивной ресторан, названный так из-за фирменного напитка — пива с одноименным названием.
«Bevitore» — с итальянского — любитель выпить, ресторан с очень обширной картой вин и других алкогольных напитков.
«Альбион» — английский ресторан.
«У Швейка» — кухня Чехии, родины этого героя — солдата Швейка.
В рекламных текстах ресторанов чаще всего используется такая маркетинговая информация, как формальные характеристики товара, контекстуальная товарная категория, целевая аудитория. Это связано прежде всего с тем, что в рекламных текстах рестораны пытаются как можно больше рассказать о себе, чтобы привлечь внимание потребителя. Так же часто используются номинативные и контекстуальные целевые аудитории, это дает возможность показать варианты использования непосредственно самой товарной категории.
Из языкового манипулирования чаще всего используются такие приемы, как социальные установки и система ценностей. Это делается для более полного раскрытия образа ресторана и формирования к нему лояльности на основе описания преимуществ данного заведения. У тематических ресторанов часто прослеживается такой прием, как причастность к эталонной стране. Это вызвано, прежде всего, желанием создать у потребителя четкую и прочную ассоциацию данного заведения с конкретной страной, пытаясь тем самым заинтересовать его в посещении ресторана для дегустации национальной кухни.
Общий уровень читаемости текстов достаточно низок. Это связанно с использованием длинных осложненных предложений и нагромождением длинных слов с обилием аффиксов.
В качестве типичного примера текста ресторана средней ценовой категории можно привести рекламу ресторана «У Швейка».
Ресторан «У Швейка». Абсолютно все для того, чтобы замечательно провести время — неважно, большой компанией или маленькой, — есть в ресторане «У Швейка». В зале «У Швейка» царит атмосфера старой Праги, где можно уютно расположиться вдвоем, а также провести вечер в небольшой компании друзей. Пол зала выложен плиткой, похожей на брусчатку. Деревянные скамьи вместо стульев и столики на четыре персоны освещены декорированными уличными фонарями, которые создают атмосферу уюта для доверительной беседы. И все это сопровождается приятной фоновой музыкой. Заведение позиционирует себя как ресторан широкого профиля с акцентом на пиво. Предлагается обширное меню чешской и русской кухни, причем при весьма гибкой ценовой политике. В будние дни с 12.00 до 16.00 мы приглашаем Вас на бизнес-ланч. «У Швейка» — это солидный пивной ресторан и удачное место для деловых встреч, отдыха с друзьями, романтических свиданий, семейного ужина.
Дата добавления: 2015-07-25; просмотров: 57 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Реклама банковских услуг | | | Реклама супермаркетов |