Декоративные и домохозяйственные роли

Рекламисты все чаще показывают женщин в декоративной, а не в домохозяй-ственной роли. Чуть повысился и процент ролей, связанных с более значимыми профессиями, чем пост секретарши.

Выводы исследований в данной области можно объединить в четыре основ­ные группы:

1. Женщины не принимают важных решений и не выполняют важной работы.

2. Место женщины — в доме.

3. Женщины зависимы, и мужчины должны их защищать.

4. Мужчины воспринимают женщин прежде всего как сексуальный объект.
Поэтому женщины в рекламе прежде всего:

• домохозяйки и матери;

• как минимум в три раза чаще, чем мужчины, сидят дома;

• выполняют работу по дому;

• обслуживают мужей и сыновей;

• зависимы;

• молоды, только в крайне редких случаях они в возрасте;

• изолированны от других женщин (Cortney and Whipple).

Двойственный (амбивалентный) характер домашней работы для

Женщин

В большинстве семей женщина — главное действующее лицо в театре до­машнего хозяйства. Такое положение обусловлено рядом причин — биологиче­ских, экономических, идеологических и даже исторических.

Посредством домашнего хозяйства, однако, женщина самоутверждается и приобретает власть. «Именно через домашний труд женщина приспосабливает свое "гнездо"... Из руководства домом она извлекает свое социальное оправда­ние; ее задача — заботиться о еде, одежде и вообще поддерживать семейную общность» (Бовоар, т. 2, с. 198).

Сегодня мы воспринимаем домашний труд скорее негативно. Поэтому рек­ламисты оказываются перед сложной задачей: как привлекательно представить множество товаров, связанных с таким неблагодарным трудом.

Коммуникативные подходы в данной области можно классифицировать в не- • сколько групп:

• домашняя работа объединяет семью (прежде всего посредством вкусной
еды);

• женщины получают удовольствие от качественно выполненной работы по
дому;

Дата добавления: 2015-07-16