Социальная роль

Таковой является «любая характеристика поведения, включающая некоторые права и обязанности, соблюдению которых индивида обучают, поощряют и ожи­дают, что он будет выполнять их в определенной социальной ситуации... Роли бывают разными. Они могут быть моментными — например победитель игры. Могут быть растянуты во времени — например ребенок, родитель, супруг. Они могут быть и постоянными — например мужчина, женщина, черный» (Reber, р. 650).

Мы выполняем разные социальные роли, и это в немалой степени определя­ет нашу жизнь. Поэтому мы так активно эксплуатируем их в рекламе.

В данной теории используются такие основные понятия, как:

• ролевой стиль;

• ролевые параметры;

• ролевой конфликт;

• ролевой стереотип;

• ролевое прерывание;

• ролевое дистанцирование и т.д.

Можем определить их следующим образом:

• ролевой стиль —это индивидуальные отличия в выполнении данной роли;

• ролевые параметры — рамки, в которых дозволено определенное ролевое
поведение;

• ролевой конфликт — одновременное выполнение личностью двух противо­
речащих друг другу ролей;

• ролевой стереотип — представление об идеальном исполнителе данной
роли;

• ролевое прерывание — когда перестаем выполнять определенную роль;

• ролевое дистанцирование — когда выполняем роль «понарошку», не вос­
принимая ее всерьез.

Можно выполнять несколько ролей одновременно — роль супруга, отца, на­чальника и т.д. Можно перевоплощаться в новых ролях, продолжая осуществлять и старые.

Теория ролей используется в маркетинговой и рекламной коммуникации. Одна из важнейших сфер ее приложения — так называемый Кластер связанных с ролями товаров («Role-Related Product Cluster»). Он представляет совокупность продуктов, которые, считается, будут хорошо выполнять определенные роли (Hawkins).

Типичным примером может служить то, как позиционируются автомобили BMW — машины яппи, то есть молодых мужчин и женщин в роли преуспевающих бизнесменов и бизнес-леди.

Христа КАФТАНДЖИЕВ

Дата добавления: 2015-07-16