Тема 18. РАДИОРЕКЛАМА

Отечественное радиовещание отметило в декабре 2004 г. своё 80-летие. В наше время оно, в соответствии с мировыми тенденциями, переходит на современные цифровые технологии производства и выпуска радиопрограмм. Уже несколько лет в стране ведется планомерная работа по сертификации технологического вещательного оборудования и аппаратно-студийных комплексов, в которую с каждым годом включается все больше и больше радиовещательных организаций.

Радио можно слушать в магазине, дома, в офисе, в любом другом учреждении, в автомобиле, на отдыхе, на природе, его можно слушать, занимаясь какими-то другими делами. Ежедневно, включая радио, мы слушаем и рекламу. Мы неосознанно воспринимаем ее, пропуская сквозь себя – в этом и состоит главное оружие. Радио не навязывает «картинку» и позволяет слушателю создать свой образ рекламируемого продукта, а рекламодателю – выбрать конкретно интересующую его аудиторию, в зависимости от того, в какой момент эта категория слушает радио. По словам директоров радиостанций, во время рекламы на радио на другую программу переключаются почти в два раза меньше людей, чем во время рекламы на телевидении.

Результаты лабораторных исследований свидетельствуют о том, что люди лучше запоминают список слов на слух, нежели тот, который они видят в изображении (на фотослайде, например). Исследования, проведенные в Северо-Западном университете (Чикаго), показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять. Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ – картина или печатные слова – затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение – более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональности, недостижимую никаким изображением.

Радио так же, как и телевидение, рекомендуется использовать для рекламы товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения. Среди наиболее рекламируемых категорий находятся массовые зрелища, медицинские услуги и лекарственные препараты, услуги сотовой связи, а также печатные издания и прочая полиграфия.

Самыми распространенными видами рекламы на радио являются:

· объявления – информация, зачитываемая диктором или актером;

· аудиоролик – специально подготовленный радиосюжет, который в оригинальной манере и, как правило, в музыкальном сопровождении, излагает информацию о рекламируемом объекте. Стандартные хронометражи аудиороликов – 30 секунд, 15 секунд.

Иногда бывают исключения из правил. В случае очень интересной информации для слушателей хронометраж может быть снижен. Например: «Только сегодня скидки 90 % в магазине «Спорт+Мода». Приезжайте. Ул. Сиреневая, 2». В таких случаях лучше использовать объявления ведущих, которые после «Новостей» донесут важную информацию до слушателей.

Оптимальная скорость проговаривания текста радиорекламы:

за 10 секунд – примерно 20-25 слов,

за 30 секунд – 60-70 слов,

1 минута – 130-140 слов.

Более высокая скорость затруднит восприятие радиорекламы, более медленное сообщение воспринимается тягучим и занудным.

Можно выделить следующую классификацию роликов:

• информационный – предоставленные клиентом сведения, прочитанные под музыку или в сопровождении спецэффектов;

• игровой – оригинальный текст (игровой монолог или диалог), 2 или 3 участника в стихотворной или диалоговой форме под музыку представляют информацию. Присутствуют спецэффекты, более сложный звукомонтаж;

• музыкальный – оригинальная музыка, оригинальный текст (стихи к рекламной песне или рифмованная фраза с названием продукта/ компании/слогана/телефона) в исполнении одного-двух актеров или певцов. Присутствуют спецэффекты, сложный звукомонтаж;

• имиджевый – не всегда музыкальный ролик; отсутствуют телефоны, адреса, реклама направлена только на имя марки, продукта, их запоминаемость и узнаваемость.

· выступления – прямые обращения представителей фирмы-рекламодателя к радиослушателям с соответствующими предложениями или разъяснениями;

· консультации специалистов – вид радиорекламы, по форме близкий к выступлению, но при этом помимо представителя рекламодателя в разговоре могут участвовать специалисты в той области, где работает рекламодатель;

· радиорепортажи – репортажи с выставки, ярмарки, магазина и других мероприятий, содержащие прямую и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, мнения участников, сведения о новых товарах и т. п.).

Кроме перечисленных видов на радио активно используется спонсорство и специальные коммерческие программы, в рамках которых рекламодатели могут размещать значительные объемы рекламной информации.

К преимуществам радио как средства распространения рекламной информации можно отнести следующие характеристики:

· вездесущность, так как радио может найти слушателей в любое время суток, в любом месте;

· частотность, именно эта характеристика особенно характерна для рекламы на радио. Чем чаще люди слышат данное послание, тем больше вероятность того, что они отреагируют и купят данный товар;

· избирательность, то есть реклама может быть рассчитана на слушателей определенного пола, возраста, этнической или профессиональной принадлежности, уровня дохода или образования. Радио позволяет рекламисту выбрать ту радиостанцию, аудитория которой максимально соответствует профилю нужного потребителя;

· камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия;

· оперативность;

· живой характер общения;

· относительно невысокий уровень рекламных тарифов;

· доступность изменения как текста рекламы, так и плана ее звучания в эфире.

Но у радио есть также и недостатки. К ним относятся:

- ограниченность элементов воздействия на слушателя, невозможность показать товар;

- радио уступает ТВ и прессе в плане работы на «имидж»;

- к радиорекламе нельзя повторно вернуться, как в прессе.

По словам рекламодателей, во многом из-за этих недостатков радио в проведении рекламных кампаний часто находится на вторых ролях. Тем не менее, благодаря широкому охвату населения радио явля­ется одним из наиболее привлекательных средств рас­пространения рекламы. Еще более привлекательной для рекламодателей является экономичность радио.Бюджет, необходимый для рекламной радиокомпании, намного меньше, чем для рекламы в прессе и по телевидению.

Для рекламодателей особенно важна способность радио повторять рекламу большое число раз в течение дня и усиленно мотивировать потребителей на приоб­ретение товара. Потребитель, читая газету, может про­сто перелистнуть страницу с рекламой, не обратив на нее внимания. Время телевизионной рекламы зри­тели часто используют для того, чтобы выйти покурить, налить себе чаю, или начинают щелкать кнопками на пульте, перескакивая с канала на канал. Короткие рек­ламные радиовставки потребитель волей-неволей слу­шает, продолжая заниматься своим делом, — не от­рываться же от дела, чтобы выключить радио на какую-то минуту.

Преимуществом радио является также тембр че­ловеческого голоса, который вносит в рекламу лично­стный фактор, сообщает словам эмоциональность, не­достижимую для печатного текста.

На слушателей радиорекламы влияет пол диктора. Представление «женского» товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к «женскому товару женским голосом». Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают радиоролики «мужской товар женским голосом».

«Товар общего потребления», который рекламируется женским и мужским голосами одновременно (т.е. в одном аудиоролике есть и диктор-мужчина, и диктор-женщина) женщинами оцениваются как более «искренний». В то же время мужчины такое чередование голосов не очень любят. Они его считают «суетливым».

В целом использовать ролики с чередованием мужских и женских голосов следует осторожно, т.к. они требуют переключения внимания слушателей с одного голоса на другой, что вызывает трудности при прослушивании и, соответственно, вызывает негативные эмоции и затрудняет восприятие смысла сообщения.

Указанными особенностями человеческого мозга объясняется то, что людей легче убедить в достоинствах товара словами, произносимыми вслух. В этом случае товар им нравится больше, и они готовы больше поку­пать его, нежели в случаях, когда их убеждают печат­ными словами.

Тем не менее, когда текст рекламного сообщения труден для мгновенного понимания, эффективность ра­дио резко снижается. Американские исследователи Шелли Чайпен и Элис Игли доказали, что трудные со­общения наиболее убедительны в печатном виде, а лег­кие — в видео- и аудиозаписи. Это обусловлено дина­мичностью радиорекламы. Если при чтении рекламно­го послания потребитель имеет возможность возвратиться к заголовку, перечитать текст, то радиореклама не может быть остановлена и возвращена назад. По­этому радио неприемлемо для рекламы сложной, в том числе наукоемкой, продукции и технологий, а также товаров и услуг, требующих длительного изложения их сущности и преимуществ.

Динамичность радио требует повышенного внима­ния к запоминаемости рекламы, ее логической выстроенности, четкости сюжета, ясности выводов. В ра­диорекламе гипертрофически возрастает роль положительных эмоций.

К серьезным ограничениям радиорекламы относится отсутствие визуальных образов. Это исключает ее использование для рекламы товаров, осведомленность потребителей в которых основана исключительно на визуальном узнавании. Зато радио – великолепное средство для рекламы, базирующейся на запоминании.

Кроме рассмотренных преимуществ и ограничений, радиореклама имеет еще одну, поистине уникальную способность: она воздействует на подсознание потре­бителей даже тогда, когда они занимаются своими де­лами и специально радио не слушают, хотя последнее включено. Сознание таких потребителей поглощено вы­полняемой работой, а бессознательное активно впиты­вает поступающую информацию.

Мотивированные радиорекламой бессознательные желания заставляют потребителя обратить внимание на другие виды рекламы этих товаров, и в том числе на печатную рекламу. Но если потребителя при соверше­нии покупки спросят, откуда он получил информацию о товаре, то в большинстве случаев будет назван печат­ный источник, в то время как первоначальный толчок к приобретению товара дала радиореклама.

Сегодня в рекламе популярен довольно откровенный эпатаж. Трижды подумайте, прежде чем прибегать к таким радикальным приемам! На самом деле гораздо лучше, когда откровенные намеки завуалированы: в рекламе, как в женщине, должна быть некая тайна.

Не надо забывать, что помимо размещения роликов существуют целевые радиопрограммы, есть жанр интервью, который хорошо воздействует на аудиторию благодаря своей доверительности. Существуют радиоигры, промо-песни и т.п.

В конечном счете, все всегда зависит от целевой аудитории. Если она воспринимает элемент юмора или эмоций в рекламе – значит с ней можно шутить. Если не воспринимает – значит придется отказаться от острот. В любом случае нельзя оскорблять чувства или принципы своей аудитории, да и радиослушателей вообще.

Для рекламодателей радио предоставляет допол­нительную привлекательную возможность заявить о себе через спонсорство радиопрограмм. Оно хорошо тем, что:

1. Упоминание фирмы в качестве спонсора в пере­даче и анонсах повышает ее престиж среди потребителей, свидетельствует о солидности фирмы, которую заботит не только получение прибыли, но и состояние общества.

2. Радио позволяет в спонсорской программе прово­дить гибкую рекламу товаров фирмы-спонсора. В сло­жившейся у нас практике в 30 минутной программе для такой рекламы отводится до 5 минут.

3. Фирма может спонсировать не только прокат, но и создание выгодных для нее радиопрограмм, которые объективно не могут быть квалифицированы как рек­ламные, но фактически мотивировать потребителя приобрести определенные товары.

За рубежом особенно благоволят к радиорекламе мелкие и средние фирмы, магазины, агентства недви­жимости. Американская корпорация «Диал», произво­дящая стиральные порошки и имеющая рекламный бюджет, который не может даже приблизительно срав­ниться с огромным рекламным бюджетом такой фир­мы, как «Проктер энд Гэмбл», называет радиорекламу «своим средством для уничтожения гигантов».

---

Дата добавления: 2015-07-16