Тема 17. Режиссура телерекламы

Режиссерское творчество на телевидении в значительной степени определяется состоянием экранной и эфирной технологической базы. Что понятно, поскольку само рождение творческих профессий на ТВ обязано развитию специальных технологий.

Здесь нет ничего нового. Радио, театр, кинематограф, сохраняя свои, так сказать, родовые признаки и отличия, развивали и совершенствовали формы общения с аудиторией, опираясь на все более сложные способы такого контакта, стремясь к максимальному приближению к зрителю, слушателю, пытаясь даже в определенной степени заместить опыт и жизненные позиции аудитории мировоззрением автора того или иного произведения. Видимо, само развитие творческих технологий побуждается стремлением художника утвердить главенство своего виртуального мира над миром обыденным, но подлинным.

Режиссура рекламного ролика (фильма), межпрограммного пространства на телевидении имеет свои законы, особенности, правила. Их следует знать и понимать. Но делать все это следует, лишь осознав, что творчество на экране происходит по тем же законам и правилам, которыми руководствовались еще Микеланджело и Пушкин. Кроме того, необходимо учитывать, что столь уникальная сегодня область творчества – режиссура рекламы – базируется на знаниях и умениях в пространстве экранной режиссуры вообще.

Одной из важнейших задач режиссера является умение создавать художественный образ рекламного сообщения. Без этого невозможно транслировать духовную материю, которая одна только побуждает аудиторию к нужным, с точки зрения авторов, действиям.

Но духовная материя, как известно, прямой трансляции не подлежит. Задача режиссера рекламы состоит в том, чтобы из факта, документа, бездушного предмета создать рекламный экранный образ, наполненный духовной энергией. Ибо только в этом случае реклама не просто доносит ту или иную информацию, а формирует взгляды, которые, в конце концов, заставляют аудиторию реализовывать потребности, следовать задаче, поставленной авторами рекламного обращения.

Режиссеру телерекламы для того, чтобы научиться работать в мире рекламы, необходимо, прежде всего, думать по-рекламному; усвоить психологические, мировоззренческие, интеллектуальные формы деятельности профессионального рекламиста, которые носят отчетливый режиссерский отпечаток. На голубом экране нельзя серьезно работать, не изучив методику работы, которую предложили аудитории крупнейшие экранные режиссеры, - восстановление естественной жизни в неестественных условиях.

Методика работы рекламиста с актером и не актером разная. Актер имеет природную склонность к лицедейству и «послушный аппарат», который играет заложенную в него задачу. Не актер не может естественно жить перед камерой, микрофоном. И вот тут рекламисту пригодятся наблюдения и советы классиков кино и ТВ, помогут понять смысл профессиональных приспособлений и т.п.

Эстетика рекламы, восходя в основе к эстетике современного кино и некоторым формам современного ТВ, синтезирует, однако, опыт, накопленный формированием за последнее десятилетие телевизионной программы в целом. И в этом смысле представляет собой уникальное явление на «малом» экране. Конечно, годы возмужания телерекламы не прошли даром – родственные музы, обогатив художественную палитру рекламного сообщения, укрепили его в понимании своей самостоятельности.

Телереклама – это конструкторское бюро, в котором уже работают над чертежами завтрашней телепрограммы. Ведь художественная форма искусства постоянно меняется, отражая как наш общественный рост, так и объективные закономерности развития видов искусств. Реклама – не просто оперативно реагирующая на эти изменения форма телеискусства, но и наиболее «впечатлительная» часть телепрограммы, которая как бы апробирует на зрителях новую стилистику, перспективные жанры, новые методы подхода к сценарному материалу, новые монтажные идеи, новые методы и способы формирования экранного изображения.

Исследование объектов, о которых собирается рассказать реклама, начинается задолго до съемок. Этот процесс исследования продолжается в монтаже материала. Сам монтаж – оформление процесса исследования в его концентрированном виде. Поэтому сценарий, построенный с учетом эстетики телекино, претерпевает в процессе осуществления коренные метаморфозы.

Если вначале – это литературная заявка, которая описывает суть рекламируемого, опираясь на авторские предложения, и наметка путей, по которым может пойти режиссерское исследование, то затем это постановочный план – руководство для творческой группы по поэтапному накоплению съемочного материала, где уже произошел перевод описания ситуаций, предметов, явлений на язык телевидения. И, наконец, монтаж, когда вслед за экранным произведением сценарий получает окончательное оформление.

Любое техническое нововведение на ТВ рано или поздно оказывается средством эстетическим. И если сегодняшнее ТВ во многих своих формах достаточно полно отражает реальную действительность в пространстве, то реклама еще более приблизила факты стремительной жизни к зрителю во времени. Попытки применить эстетику «живого» ТВ в рекламных целях не очень убедительны. Ведь условность существования актера в образе, образ предмета, вещи, ситуации требует и условной среды этого существования. В рекламном обращении каждое отдельно взятое изображение содержит в себе ассоциативно направленную информацию. В кадре не просто глаза актера, не просто его шляпа, а такое его лицо и шляпа, которые императивно развивают идею постановщика, сверхзадачу.

Оставаться верным, с одной стороны, явлениям конкретнейшей действительности, а с другой – синтезировать и обобщить эту конкретику в образ – вот задача режиссуры рекламы. Проще говоря, ее основная профессиональная задача – раскрытие действительности и одновременное раскрепощение спрятанной в этой действительности образной энергии. Сама по себе телереклама – это особый, чрезвычайно специфический режиссерский метод высвобождения этой энергии.

Образное – это прежде всего результат экономии мысли. Иногда одним кадром мы охватываем целый комплекс явлений. Иногда одним только образом человека, предмета, вещи определяется и характеризуется целое социальное явление. Вот почему в разных жанрах современной телерекламы конденсируются характерные и типические черты совершенно определенных пластов телевизионного искусства.

Образное скрыто в любом проявлении человеческого поведения: в поступках, жесте, улыбке и отдельных свойствах человека, например, темпераменте. Образная энергия возникает на экране, когда есть необходимость заставить другого человека понять и увидеть то, что кроется в режиссерском представлении, скрыто в его внутреннем мире.

Актер в работе над ролью стремится прежде всего понять, что составляет ее образность. И первое, что он выявляет в образе – его судьба. Если мы рекламируем вещь, ситуацию, способ и т.п., зритель должен осознать, что речь идет о части его собственной судьбы, которая столь специфическим способом становится на экране образом. Все это означает, что режиссер должен быть способным к взаимному контакту с аудиторией, уметь вызывать в зрителях нужный, работающий на общий замысел эмоциональный настрой. Причем степень его возможностей как творца выявляется в расстановке смысловых акцентов, которые, подобно бакенам, указывают фарватер образной структуры рекламного обращения.

Но мало наполнить паруса рекламного ролика ветром эмоционального, образного, обобщенного, главное – правильно расставить внутри ролика смысловые, аналитические акценты. Профессионализм режиссера-рекламиста подразумевает не столько интуитивные умения, сколько аналитические.

Творческая практика современных режиссеров-рекламистов показывает возможность новых решений вчерашних теорем. Процесс создания экранной рекламы сегодня породил формы и методы, никак не согласующиеся с традицией размежевания игрового и документального, разделения прошлого и настоящего. То, что объявлялось «эклектикой» с точки зрения родственных искусств, телевизионная драматургия и режиссура сделали «нормой».

ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ (По Е. Песоцкому)

№ 1. Телереклама должна начинаться чем-то значительным, сильно привлекающим внимание в первые 5 секунд, которые являются решающими. Уровень внимания, который достигается в это время, – самый высокий. Интерес зрителя в это время либо растет, либо падает. Так, нельзя признать удачной телерекламу, которая начиналась с бесцветного рассказа девушки о том, что она всегда мечтала стать стюардессой. И лишь в конце мы узнаем, что все это «нагорожено» для того, чтобы сказать, что когда пассажиры обрызгали ее блузку соусом, она успешно отстирала ее порошком «Ариэль».

№ 2. То, что показано на экране, гораздо важнее закадрового текста. Выключите звук и попытайтесь понять смысл и аргументы телерекламы. Если это удалось, правило № 2 соблюдено.

№ 3. Попытайтесь создать ключевой кадр, визуально резюмирующий весь ролик. Помните, что большинство хороших роликов могут быть сведены до одного удачного кадра. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным.

№ 4. Длинные статичные сцены вредны для телерекламы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.

№ 5. Не следует дублировать текстом изображение. Слух и зрение зрителя должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию.

№ 6. Не нужно непрерывно показывать на экране говорящего. Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В противном случае говорящий будет только отвлекать и рассеивать внимание.

№ 7. В телерекламе очень эффективен диалог. Применяйте его, когда это возможно.

№ 8. Заполнять каждую секунду эфирного времени текстом или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случаях молчание может быть не менее выразительным.

№ 9. Телереклама не должна быть многословной. В 30-секундном ролике должно уместиться не более 50 слов.

№ 10. Используйте простые, легко запоминающиеся слова, передающие рекламную идею самым оптимальным способом. Помните, что каждое слово должно работать на рекламную цель.

№ 11. Сюжет не должен отнимать много времени. Парашютисты, долго находящиеся в свободном падении, очень зрелищны, но своей эффективностью они забивают рекламную идею (если это не реклама парашюта).

№ 12. Продолжительность типового рекламного видеоролика для проката на ТВ – 30 сек. Объем информации должен включать название и внешний вид товара, показ преимуществ при его потреблении и причин, по которым зритель должен этому поверить.

№ 13. Если рекламируется новая технология, то видеоролик следует начать с проблемы, затем обсудить свойства прежней технологии и закончить демонстрацией новой. Такой порядок в четыре раза эффективнее, чем рассказ только о новой технологии.

№ 14. Люди быстрее всего забывают название (товарны й знак). Поэтому его необходимо повторить уже в первые 10 сек., связать с образами, которые оно должно вызвать в памяти потребителя.

№ 15. Обязательно покажите крупным планом внешний вид товара и упаковку, благодаря которой он визуально отличается от других товаров аналогичного назначения. Чем крупнее план, тем лучше. Такой кадр должен длиться не менее 2 сек.

№ 16. Если рекламируете продукты питания, покажите их приготовление и/или потребление. Постарайтесь это сделать так, чтобы возбудить аппетит у зрителя. Тогда он захочет их попробовать.

№ 17. Рекламные видеоролики при необходимости можно и должно менять. Но при этом следует сохранять одинаковую эмоциональную окраску рекламы и имидж товара. Этого легко добиться, используя, например, рекламные сериалы. Однако с какого-то момента зрители начнут просто ждать развития сюжета и «забудут» рекламируемый товар.

№ 18. Название фирмы и товарный знак давайте на пустом экране и держите столько времени, чтобы зритель смог прочитать их минимум два раза. Адрес фирмы держите на экране столько, чтобы зритель мог его запомнить или записать. Номер телефона держите на экране не менее 6 сек.

№ 19. Опасайтесь так называемых «вампиров» в рекламе, которые отвлекают внимание зрителей от рекламируемого товара. В этом качестве чаще всего выступают красивые женщины и дети. Поэтому они должны появляться на телеэкране только тогда, когда это оправдано назначением рекламируемого товара.

№ 20. Если для участия в телерекламе привлекается известная личность («звезда»), необходимо заставить зрителей поверить в ее рекламную искренность. Большую роль в этом играет имидж «звезды», который должен, во-первых, соответствовать имиджу товара, а, во-вторых, импонировать целевой аудитории. При этом у «звезд» могут быть два имиджа: один – публичный (парламентский, экранный, театральный и т.п.), а второй воспринят людьми в результате освещения личной жизни «звезды» в СМИ.

Дата добавления: 2015-07-16