Гпам 1. Реклама и маркетинг

используются в рамках рекламной деятельности различными субъекта­ми рекламного рынка — рекламодателями, рекламными посредниками и средствами распространения рекламной информации.

Например, маркетинговая деятельность рекламного агентства мо­жет осуществляться следующим образом (см.. Таблицу 1.2.). Сначала, на предпроизводственном этапе, рекламное агентство изучает ситуацию на рынке (оценивает спрос на рекламные услуги, анализирует то, что на рекламном рынке предлагается, выделяет своих ближайших конкурен­тов) и анализирует собственные возможности для завоевания «места под солнцем» (общая оценка своих ресурсов, определение крута потен­циальных клиентов, выяснение возможных изменений в предлагаемом агентством наборе рекламной продукции и рекламных услуг).

В отношении производственного процесса маркетинговая деятель­ность рекламного агентства, как и каждого субъекта любого, а не толь­ко рекламного рынка, имеет весьма ограниченные возможности и ос­новное, что здесь делается, так это формулирование требований со сто­роны рынка «на входе» в производственный процесс (то есть агентство должно понять, какую продукцию и какие услуги есть смысл создавать в данных условиях) и оценка соответствия того, что требуется, тому, что создано в рамках производственного этапа, «на выходе».

Наконец, на постпроизводственном этапе рекламное агентство пы­тается «продвинуть на рынок» свою продукцию и свои услуги и делает это по тем же законам, что и другие фирмы в остальных сегментах рын­ка — за счет самого товара, за счет ценовой политики, за счет организа­ции сбыта и за счет стимулирования сбыта. Для рекламных агентств, продукция и услуги которых носят сугубо индивидуальный характер и каждый раз делаются под конкретного клиента, качество товара заклю­чается не столько в качестве уже готового продукта для данного рекла­модателя (агентство для этого рекламодателя еще не создало продукцию и не оказывало услуг), сколько в качестве тех продукции и услуг, кото­рые были созданы ранее для других клиентов — рекламодатель при вы­боре рекламного агентства оценивает, что агентство может сделать для него на основании того, что оно делало для других, а так же на основа­нии потенциала самого агентства (репутация, оборот, клиенты, кадры и т.д.). Разумная ценовая политика так же может позволить рекламному добиться успехов в завоевании клиентов. Несколько сложнее обстоят дела с организацией сбыта рекламной продукции и рекламных услуг, предлагаемых агентствами на рынке. Дело в том, что в рекламном биз­несе работа в основном индивидуальная, штучная, и традиционные в не­которых других отраслях экономики системы с крупнооптовыми, сред-неоптовыми, мелкооптовыми, розничными и иными посредниками здесь не подходят. Основные варианты сбыта рекламной продукции и

рекламных услуг — это личные контакты, участие в тендерах, членство в различных рекламных сетях и т.д., и задача рекламного агентства — найти среди них оптимальный вариант продвижения на рынок своей продукции и своих услуг. Стимулировать сбыт предлагаемых продук­ции и услуг рекламное агентство может самыми разными способами — от прямой рекламы в средствах массовой информации и PR-мероприя­тий до direct marketing и организации личных продаж; главное здесь в каждом конкретном случае использовать тот набор маркетинговых ком­муникаций и в таком объеме, чтобы это принесло наибольшую отдачу.

Аналогичный подход применяется и для других субъектов реклам­ного рынка, включая средства распространения рекламной информа­ции, медиабаинговые и медиаселлинговые структуры, агентства — про­изводители рекламной продукции и т.д.

Схема изучения различных аспектов маркетинговой деятельности разных субъектов рекламного рынка, предлагаемая в данном учебнике, построена на основе общего процесса рекламной кампании: сначала рассматриваются все вопросы маркетинговой деятельности при подго­товке к рекламной кампании, затем анализируется разработка страте­гии, производство и размещение рекламной продукции, контроль за ре­ализацией рекламной кампании и ее корректировка. В рамках каждого из этих этапов рассматривается маркетинговая деятельность всех тех субъектов, которые там задействованы.

Дата добавления: 2015-07-16