Глма 1. Реклама и маркетинг

оценен в 20 — 30 млн.долл. Следовательно, в 2000 году суммарные зат­раты на стимулирование сбыта в России составили примерно 1230 — 1270 млн.долл., из них собственно на рекламу в средствах ее расп­ространения пришлось порядка 1030 млн., а на прочее — 200 — 240 млн. или около 17 — 18%. В 2001 году, по нашей оценке, объем нерекламных затрат в суммарных затратах на маркетинг достиг объема в 330 — 350 млн., а сама структура затрат стала близкой к той, которая показана на Рис. 1.2. При этом зарубежные рекламодатели, на которых приходится несколько менее половины всего объема отечественного рекламного рынка (подробнее см. Главу 2), в настоящее время тратят на прямую рек­ламу примерно 70 — 80% своих маркетинговых бюджетов (хотя некото­рые из них, например Nestle, заявляют, что на прямую рекламу расходу­ют лишь половину бюджетов), а российские в среднем порядка 90%.

Во-вторых, многие виды маркетинговых коммуникаций либо вы­росли и развились из самой рекламы, либо формировались под ее актив­ным воздействием.

Некоторые из них первоначально и исторически и логически были одним из ее направлений. Скажем, public relations или direct marketing и его предшественник direct mail не так давно — всего лишь три-четыре десятилетия назад — многими специалистами абсолютно однозначно включались в состав рекламы, а выставочную деятельность до сих пор некоторые профессионалы не без оснований называют одним из видов современной рекламы. Еще более показательным является пример с ин­тернет-рекламой. На самой ранней стадии ее появления все без исклю­чения называли интернет-рекламу одним из видов рекламы, наряду с телевизионной, наружной, сувенирной и т.д. Но с развитием самой рек­ламы в Интернете, оценкой ее новых специфических возможностей и делением всего пространства маркетинговых коммуникаций на две час­ти — above-the-line (вольно можно перевести как над линией, обычно здесь употребляется сокращение ATL), то есть то, что относится к пря­мой рекламе в средствах ее распространения, и below-the-line (под ли­нией, BTL), куда включаются все остальные формы стимулирования сбыта — интернет-реклама выделяется в самостоятельную маркетинго­вую коммуникацию. Другими словами, развитие самой рекламы, выде­ление в ее рамках отдельных новых направлений постепенно приводит к появлению новых маркетинговых коммуникаций, номинально уже не входящих в собственно рекламу.

Часть других видов маркетинговых коммуникаций возникала и раз­вивалась не из рекламы, а параллельно с ней, но под ее серьезным воз­действием и при самом активном участии. Скажем, мероприятия sales promotion имеют три основных составляющих (ценовая политика, орга­низация сбыта и реклама), очень тесно и хитро переплетенных между со-

бой, при этом реклама занимает, если и не ведущую позицию в этой тройке, то в любом случае очень важную. Интересно заметить, что уже от того, что принято называть sales promotion, по мнению ряда экспер­тов, постепенно отпочковывается такое направление как реклама на месте продаж, где место рекламы (хотя бы по названию) еще выше, но, впрочем, чистой рекламой данное направление называть, все же нельзя. Совершенно очевидно, что без собственно рекламных акций мероприя­тия sales promotion эффективно не могут осуществляться вообще.

Сюда же можно отнести возникновение и развитие таких форм стимулирования сбыта, находящихся на стыке торговли и рекламы, как личные продажи и выставочно-ярмарочная деятельность. И в том и в другом случае организация самого процесса продвижения товара к пот­ребителю объективно требует серьезной рекламной поддержки либо через массовые коммуникации, либо в результате личного контакта.

В-третьих, реклама, пожалуй, единственный вид маркетинговых коммуникаций, который почти всегда сопровождает остальные марке­тинговые мероприятия. Так, если на рынок выводится новый товар и упор в маркетинговой деятельности фирмы предполагается делать на его качественных характеристиках, то здесь необходима серьезная реклам­ная поддержка, дабы описать все достоинства товара и убедить в этом по­купателей. Если центр тяжести в маркетинговой стратегии смещен в сто­рону ценообразования, то информацию о ваших ценах проще всего до­вести опять-таки через рекламу в средствах массовой информации. Если компания рассчитывает добиться успеха в первую очередь за счет орга­низации сбытовой деятельности, то потенциальных покупателей необхо­димо уведомить о новых возможностях приобретения товаров, что проще всего сделать, вновь обратившись к рекламе. И такая ситуация наблюда­ется фактически по всему спектру маркетинговых мероприятий, прово­димых на постпроизводственном этапе маркетинговой деятельности. При этом рекламная кампания по срокам проведения, конкретным фор­мам и своей направленности обычно согласуется и очень тесно перепле­тается с другими маркетинговыми мероприятиями, осуществляемыми в рамках единой маркетинговой стратегии фирмы, что еще больше повы­шает значение рекламной деятельности в системе маркетинга.

Таким образом, изучая вопрос о том, какое место сегодня занимает реклама в маркетинге, можно сделать однозначный вывод — реклама безусловно занимает ведущее место среди всех остальных маркетинго­вых мероприятий. В России позиции рекламы еще более сильны, а ее Удельный вес в системе маркетинга выше, но не столько благодаря мо-Щи самой рекламы, сколько из-за относительно слабого развития ос­тальных видов маркетинговых коммуникаций.

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынек м его изучение

C.I.

Дата добавления: 2015-07-16