Маркетинг в рекламе

На рекламном рынке действует довольно значительное число раз­личных участников. Все они могут быть разделены на основных и неос­новных субъектов этого рынка (подробнее о субъектах рекламного рын­ка рассказывается в Главе 2), В свою очередь, с точки зрения рекламной деятельности, основные субъекты делятся на активных (рекламодатели, рекламные посредники и средства распространения рекламной инфор­мации, то есть те, кто осуществляет рекламную деятельность) и пассив­ных (потребители рекламы, на которых реклама воздействует). При этом среди активных субъектов рекламного рынка так же есть свои раз­личия, что объясняется объективно различными интересами и, соответ­ственно, различными позициями участников рынка по поводу реклам­ной деятельности.

Обычно рекламная деятельность среди активных субъектов рек­ламного рынка рассматривается с двух различных точек зрения, а точ­нее с позиций двух групп участников рекламного рынка — с одной сто­роны, это позиция рекламодателей, а с другой — позиция рекламных посредников и значительной части средств распространения реклам­ной информации. Их различия в позициях объективно обусловлены, прежде всего, значением рекламы для каждой группы указанных субъ­ектов рекламного рынка. Поясним последнее утверждение.

Рекламодатели, являющиеся «первопричиной» всей рекламной дея­тельности на рынке, без которых не будет ни рекламных посредников, ни большинства средств распространения рекламной информации, рас­сматривают рекламу как хотя и весьма важную, но всего лишь одну из составных частей маркетинговой деятельности, один из инструментов для достижения собственных целей. Во многих случаях позиция рекла­модателя достаточно проста, а порой и примитивна — вот вам деньги, вот цель, вот сроки проведения рекламной кампании, будьте добры ее разра­ботать и провести. При этом меня (рекламодателя) не интересуют рек­ламные технологии: что, где, как и почему вы будете делать при разра­ботке и проведении рекламной кампании интересовать должно вас, а не меня, мне же нужен результат — если вы беретесь за эти деньги добить­ся поставленных целей, то получаете заказ, если нет — найду другие рек­ламные структуры. Правда, возможен и прямо противоположный под­ход — рекламодатель лезет во все действия рекламного агентства и пос­тоянно дает ему советы (а точнее просто мешает работать, сам того не по­нимая). Но самое интересное, что эти два подхода совпадают между со­бой в том, что представляют собой взгляд на рекламу как бы со стороны, извне рекламной деятельности — рекламодатели относятся к рекламно-

му процессу как к внешнему для них явлению, которое может существо­вать совершенно отдельно от них, и для них это совершенно нормальная позиция. Кстати, именно так она и изучается в большинстве учебников по рекламе и маркетингу, то есть как реклама с позиции рекламодателей.

Для рекламных агентств и для целого ряда специализированных рек­ламных средств распространения рекламной информации (например для таких специфических на рекламном рынке, как газета «Экстра-М» или журнал «Товары и цены», а также для всевозможных «телемагазинов на диване») реклама — основной вид деятельности, основной, а порой и единственный источник существования, и поэтому взгляды на нее нес­колько иные, как бы изнутри рекламного процесса. Эта категория субъ­ектов рекламного рынка находится в самом рекламном процессе, и суще­ствовать помимо него (за некоторым исключением) она не может.

У потребителей, у общества, государства и т.д. могут быть собствен­ные интересы на рекламном рынке и собственные взгляды на рекламу, на ее место в экономике или, скажем, собственные представления о по­ложении рекламы в обществе. Но нас в первую очередь интересуют ак­тивные игроки на рынке — рекламодатели, рекламные посредники и средства распространения рекламной информации — и их взгляды на рекламу, их объективные интересы. В данной книге маркетинговая и рекламная деятельность рассматривается с позиции тех субъектов рын­ка, для которых реклама является основным видом деятельности — в эту категорию попадают рекламные посредники, включая рекламные агентства, значительная часть средств распространения рекламной ин­формации и рекламные службы рекламодателей.

Но и среди указанных категорий субъектов рекламного рынка нет абсолютного единства взглядов на маркетинговую и рекламную деятель­ность. Даже если взять только рекламных посредников, а к ним относят­ся и первичные рекламные агентства (разрабатывают и проводят рек­ламную кампанию, нередко еще и производят рекламную продукцию), и фирмы-производители рекламной продукции (кино-, видео-, аудио- и фотостудии, дизайн-группы и группы компьютерной графики, полигра­фические фирмы и т.д.), и агентства-медиабайеры, закупающие реклам­ное пространство, и агентства-медиаселлеры, продающие рекламное пространство от имени различных средств массовой информации, то вы­ясниться, что маркетинговая и рекламная деятельность и для всех них имеет разные формы и способы реализации. Дело в том, что для одних главное заключается в разработке оптимальной стратегии рекламной кампании, обеспечивающей достижение поставленных перед ней целей, аля других — в создании наиболее удачной рекламной продукции, от­вечающей как поставленным целям, так и выработанной стратегии Рекламной кампании, для третьих — в наиболее эффективной покупке

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынек м»г«изучение

•еселн C.I.

Дата добавления: 2015-07-16