Глаы 1. Реклама и маркетинг

Таблица 1.1.

Доля расходов на маркетинговые услуги в 2000 году, "/о¹

страна	реклама	маркетинговые исследования	PR	прочие специальные коммуникации	ВСЕГО
США	28.3	1.0	0.5	70.2	100.0
Великобритания	22.1	2.1	1.0	74.8	100.0
Франция	32.2	3.0	0.3	64.5	100.0
Германия	39.4	2.6	0.4	57.6	100.0
Япония	46.8	1.4	0.1	51.6	100.0
Остальные страны	44.0	1.6	,0.0	54.3	100.0
ИТОГО	33.4	1.4	0.4	64.8	100.0

скромное место, являясь лишь одним из видов маркетинговых коммуни­каций, которые, в свою очередь, представляют собой одну из групп мар­кетинговых мероприятий, направленных на продвижение товара к пот­ребителю, а комплекс указанных мероприятий — только один из этапов общей схемы маркетинговой деятельности. На самом деле, позиции рекламы в рамках маркетинга значительно более заметны.

Во-первых, в середине 80-х годов на рекламу приходилось до 70 — 80, а в ряде случаев до 90% всех затрат на маркетинговые меропри­ятия. Правда следует отметить, что в мире к середине 90-х ситуация нес­колько изменилась с усилением значения и опережающих темпов роста таких видов нерекламных маркетинговых коммуникаций, как sales pro­motion, direct marketing и public relations, суммарная доля которых в 2000 году возросла до 65% при сократившейся доле собственно рекламы до 33%,⁷ хотя еще двумя годами ранее эти показатели равнялись соотве­тственно 56 и 42%.⁸ Но даже в этой ситуации значение рекламы очень существенно. Кстати, здесь наблюдается достаточно интересная зави­симость — как правило, чем более развитой является экономика той или иной страны, тем меньше у нее доля расходов на собственно рекламу в общих затратах на маркетинговые коммуникации. Например, в 2000 го­ду в США доля рекламы составила менее 30% в затратах на все марке­тинговые услуги, во Франции — 32.2, в Германии около 40, а во всех странах мира без пятерки лидеров рекламного мира (США, Япония, Ве­ликобритания, Германия, Франция) — 44% (см. Таблицу 1.1.}. Объясня­ется это явление достаточно просто — прямая реклама существует дос-

Прочее 2% Sales promotion 4% I PR 6% Ц Direct marketing 6% *

Реклама 82%

Рис. 1.2. Примерная оценка структуры затрат на маркетинговые коммуникации в России в 2001 году

таточно давно и в наиболее развитых в экономическом отношении стра­нах, использующих в полном объеме самые современные технологии, она, пожалуй, уже достигла максимально возможной эффективности; дальнейшее продвижение на рынке возможно прежде всего за счет но­вых, более эффективных маркетинговых коммуникаций, поэтому и до­ля расходов на рекламу (даже при существенном абсолютном росте) уменьшается. Но еще раз подчеркнем, что это характерно в первую оче­редь для стран с развитой рыночной экономикой и соответственно с развитым рекламным рынком. В странах же с менее высоким уровнем экономического развития, к которым относится и Россия, реклама по-прежнему остается маркетинговой коммуникацией № 1 при продвиже­нии товаров и услуг.

Корректных оценок совокупного объема затрат на стимулирова­ние сбыта в нашей стране не существует. Но ссылаясь на самые разные источники, можно сделать самые приблизительные прикидки: по дан­ным экспертного совета PAPA, рекламный рынок в России в 2000 году равнялся 1.1 млрд.долл., в том числе на direct marketing пришлось при­мерно 70 млн.долл.; по оценке авторитетной исследовательской ком­пании РОМИР в том же году на public relations было израсходовано до 80 млн. долл.;⁹ на учредительной конференции Российской ассоциа­ции стимулирования сбыта (РАСС) в начале 2001 года называлась цифра общей емкости отечественного рынка услуг sales promotion примерно в 40 — 60 млн.; оборот выставочного бизнеса в стране составляет несколь­ко миллионов долларов, а личные продажи даже очень приблизитель­ной количественной оценке поддаются с трудом, но суммарно объем Двух последних видов стимулирования сбыта наверное может быть

Маркетинг • рекламе. Рекламный рынок и его изучит

C.I.

Дата добавления: 2015-07-16