Метафоры и реклама едины

Они не всегда стопроцентно подходят для проекта, но когда происходит та­кое счастливое совпадение, то метафоры служат в качестве быстрого и мощного по силе воздействия средства передачи идеи. Как у Шекспира: "Сравнить ли мне тебя с цветущим летним днем?"

В моем понимании (а также в понимании неофрейдиста Карла Юнга) в своей работе сознание оперирует символами — будь то мыслительная деятельность или сон. Красный цвет — гнев. Собака — верность. Протянутая из воды рука — про­сьба о помощи. Рекламисты скажут, что каждый из приведенных мной образов обладает определенным капиталом, имея в виду багаж значений, которые на про­тяжении многих лет связывали с ними люди. Вполне возможно, вы найдете спо­соб использовать эти ассоциации на благо вашего клиента, особенно когда рекла­мируете услуги, допустим страхование. Метафора поможет максимально прибли­зить такую рекламу к реальности.

Особая прелесть метафор заключается в том, что для вас — это своего рода кон­цептуальные коды восприятия, и одной такой ассоциацией вы можете передать идею, на вербализацию которой у вас ушло бы слов двадцать. Метафоры удобны для интерпретации, доступны и эффективны.

Но обращаться с ними надо умеючи. Нельзя просто взять первый попавшийся символ или образ и склепать его на скорую руку с логотипом клиента. А вот если вам удастся устоявшийся символ рассмотреть под иным углом, интерпретировать его необычным образом, использовать в оригинальной манере, тогда результат мо­жет превзойти все ожидания.

Вот написал я это и тут же пришла на ум восхитительная британская реклам­ная кампания одного делового еженедельника. В приведенной далее выдержке из этой кампании в дизайне постера присутствуют только образ замочной скважины и логотип издания. И такой элементарной комбинации достаточно для того, чтобы выразить: Economist знает подноготную большинства мировых корпо­раций. Блестящее исключение из выведенного мною ранее правила!

Рис. 3.17. Реклама-метафора. Замочная скважина символизирует закрытую для посторонних информацию. Внизу лаконичный логотип Economist

И все же, я продолжаю стоять на своем: прямолинейное использование архе­типов в рекламе не всегда отвечает коммуникационным нуждам, так что лучше все-таки их слегка трансформировать в соответствии с глобальной творческой концепцией и заданной стратегией.

Не буду голословным: был у меня однажды клиент — банк Bamett, который хотел прорекламировать свою оперативность в выдаче кредитов на приобретение жилья. Мне и моей напарнице, арт-директору Диане Кук-Тенч, пришло в голову, что идею медленного течения времени отлично передают годовые кольца на срезе древесного ствола. Мы решили использовать этот символ, но с небольшими до­полнениями — двумя выносками: "Дата подачи заявки на кредит" в центре и "Дата выдачи кредита" ближе к последнему кольцу на срезе

Словесные метафоры тоже верное подспорье рекламиста. Помню, у Nike одно время была прекрасная реклама, продвигавшая коллекцию бейсбольной формы. Надпись под фотографией спортсмена с битой гласила: "Подходящий наряд для похорон крученого мяча".

"Находчивость вознаграждается сотрудничеством"

Метафоры тем еще хороши, что настраивают читателя на активное, осознанное осмысление рекламной информации. Это все равно что взять уже сложившийся в голове потенциального покупателя стереотип восприятия и направить его в нужную для данного конкретного акта коммуникации сторону, но только напра­вить, подтолкнуть — а дальше пусть додумывает сам. Вот еще несколько идей на тему, как пригласить читателя к участию в процессе интерпретации рекламного сообщения.

Возьмем, к примеру, рекламу фотоаппаратов фирмы Nikon, которая шла под следующим заголовком: "Если вы можете представить себе эту фотографию, зна­чит, она была снята фотоаппаратом Nikon". Над этой фразой были размещены че­тыре прямоугольника, в каждом из которых белым шрифтом на черном фоне од­ним предложением описывалась какая-либо всемирно знаменитая фотография.

"Трехлетний малыш отдает честь на похоронах своего отца". "Юноша, в одиночестве стоящий под дулами четырех танков". "Президент Америки приподнимает за уши свою любимицу-гончую".

"Женщина плачет над телом студента, застреленного национальными гвардейцами".

Собственно знаменитых снимков не было, но они словно бы проявлялись в воображении читателя. Читатель видел Джона Кеннеди младшего. Видел демонст­ранта на площади Тяньаньмынь. Видел президента Линдона Джонсона и печаль­ные последствия студенческих протестов в Кентском университете. "Эй, да я же знаю все эти фотографии", — радостно восклицал читатель. Он правильно собрал части мозаики и был вознагражден как за свою смекалку, так и за то, что задержал на рекламе свое внимание. Вознагражден и заказчик рекламы, ведь читатель обнаружил логическую связь между известными на всю планету фотографиями и маркой фотоаппарата, которым они были сделаны. "Находчивость позволяет дизайнеру не открываться на все сто процентов Читателю дается возможность самому открыть пресловутый "ларчик" и "домыслить" идею, только для этого он должен самостоятельно пройти хотя бы 5, а то и все 40% пути к постижению творческого замысла Он таким образом принимает самое непосредст­венное участие в процессе коммуникации. Дизайнер как бы бросает читателю мяч с криком "Лови!" И адресат рекламного сообщения при правильном подходе де­ржится начеку, готовый к активной интерпретации идеи" [14]

Обратите внимание: они говорят о 5, максимум о 40 процентах. Если вы утаите от читателя слишком много, вы его не в меру озадачите и отпугнете излишней сложностью. Если же вы сразу выложите все карты на стол, то нагоните на него скуку. Так что соблюдайте баланс.

Собственно, к этому вы будете стремиться всякий раз, принимаясь за рабо­ту над очередной рекламной кампанией. Ваша цель — попасть где-то в середину диапазона, на одном конце которого реклама с фотографией пылающей зебры на мотоцикле, на другом — реклама в виде объявления "Распродажа заканчивается в воскресенье".

Дата добавления: 2015-07-16