Постарайтесь не прибегать к излишним преувеличениям

Иногда мне кажется, что в голове каждого копирайтера и арт-директора уста­новлена старая-старая, но очень живучая компьютерная программа под названи­ем "Система гиперболизации".

Создаете вы, допустим, рекламу водонагревателей. Первые сто сюжетов, ко­торые вам услужливо подскажет "Система гиперболизации", будут на тему, на­сколько холодной может быть вода без прибора. "Водонагреватель? Проще прос­того. Короче, показываешь, как из крана с водой сыплются кубики льда. Просек фишку? Типа, без нагревателя так холодно, что вода в кране превратилась в лед, понимаешь?.. Лед—потому что дико холодно".

Не спорю — есть масса примеров оригинального и эффективного использова­ния гипербол в рекламе. Только имейте в виду, что эта пресловутая компьютерная программка будет первой, которая включится у любого креативщика, как только он начнет работу над проектом.

"Купите лотерейный билет и станете таким богатым, что _________

(впишите любой образ, отражающий идею баснословного богатства).

"Купите эту машину, и станете ездить так быстро, что __-„„(вставьте вариацию на тему превышение скорости — полиция — штраф).

Создавать рекламу таким образом чересчур уж легко. Но главная опасность в том, что эффект преувеличения редко выливается в неожиданное творческое ре­шение. Это все равно, что очень громко крикнуть о вашем товаре. Эффект, может быть, и будет, но толку — никакого. И ваша реклама ничем не будет отличаться от сотни других, созданных по тому же принципу, разве что вы решите устроить соревнование, чья гипербола будет эксцентричнее. Когда я вижу рекламную кампанию наподобие той, которую агентство Arnold в начале 1990-х годов разработало для обновленного "жука" — автомобиля VW Beetle (с таким памятным заголовком как "Приииветик, разбогатевшие хиппи!"), когда мне попадается на глаза что-то удивительно свежее и крайне нетривиальное, я убежден:

креативная команда додумалась до этого без помощи "Системы гиперболизации".

Дата добавления: 2015-07-16