Зарубіжний досвід участі аграрних товаровиробників у кооперативному маркетингу

В економіці розвинутих країн і зокрема у Франції, ситуація із станом удлінгуетингу значно краща. Проте на тлі перевиробництва продукції сільського господарства проблемою кожного керівника кооперативу залишається ринок збуту.

Для сільськогосподарської продукції існує три ринки збуту: харчування населення, тваринні корми, непродовольча продукція (давальницька сировина для інших галузей народного господарства). Наприклад, доля сільськогосподарської продукції, що реалізується як давальницька сировина у сільськогосподарському виробництві Франції складає приблизно 10%, тоді як харчування є основним ринком збуту. Так, у Франції за приблизними даними валова сільськогосподарська продукція з низьким або відсутнім ступенем переробки (фрукти, овочі, вино) займає 15% у загальному споживанні продовольчої продукції, а 85% належить переробній продукції, з яких 5% переробляється непромисловим шляхом (пекарні, кондитерські, особи, що займаються самостійним виготовленням ковбасних виробів або приготування їжі та її доставкою), а 80% – агропромисловими підприємствами.

Проміжні агропромислові підприємства розкладають сировину на базові продукти і проміжні продовольчі продукти та промислові нехарчові продукти. Ця операція називається крекінг-процесом.

Проміжні продовольчі продукти – це звичайна продукція (туші, борошно і т.д.), а також складові речовини сільськогосподарської продукції: казеїн, лактоза, ароматизатори, підсолоджувачі тощо.

Продукція промислового призначення із сільськогосподарської сировини – це кістки, шкіра (виробництво шкіряних виробів), крохмаль (виробництво клею, фарби тощо) та інше. Агропромислові підприємства ведуть обмін різними проміжними продовольчими продуктами як на внутрішньому, так і зовнішньому ринках. Збут проміжної продовольчої продукції та сільськогосподарської продукції промислового призначення ведеться за методами промислового маркетингу.

У Франції виділяється такі типи маркетингу сільськогосподарської продукції:

Ø маркетинг сільськогосподарської сировини;

Ø маркетинг сільськогосподарської продукції промислового призначення;

Ø маркетинг кінцевої продовольчої продукції;

Ø маркетинг закупівлі матеріально-технічних засобів.

Згідно з цим сільськогосподарські обслуговуючі кооперативи у Франції мають вибір між наступними типами маркетингової політики:

Ø споживацький маркетинг – через великі марки;

Ø комерційний маркетинг – через комерційні марки (мережа супермаркетів);

Ø маркетинг цін – перші ціни або знижки. Ця політика набула широкого розвитку, але для того, щоб стати успішною, кооперативу необхідні переваги в собівартості продукції.

Ø маркетинг якості – найкраще підходить до кооперативів, які в змозі контролювати весь життєвий цикл товару за допомогою сертифікації, товарних знаків, гарантованої якості тощо. Крім того, така політика не вимагає високого рівня концентрації, тому членами кооперативу сприймається краще.

СПО-ЖИВАЧ

Особливістю маркетингової діяльності фермерських господарств за кордоном є організація їх роботи в групі. Працюючи спільно, власники фермерських господарств мають можливість досягти певних маркетингових переваг, які вони не здатні досягти, працюючи індивідуально. Якщо фермерські господарства бажають завоювати певні маркетингові канали, вони повинні працювати спільно, тільки в цьому випадку вони мають можливість діяти на рівних умовах з переробними підприємствами. Тільки працюючи в групі, власники фермерських господарств мають можливість запровадити переробку своєї продукції, тим самим створюючи додаткові маркетингові переваги на ринку та забезпечуючи собі отримання більш високих прибутків протягом року, а також просувати свою продукцію підприємствам роздрібної торгівлі та кінцевому споживачеві.

Групова діяльність на аграрному ринку дозволяє власникам фермерських господарств отримати такі переваги:

Ø підвищення попиту на продукцію;

Ø врегулювання постачання та якості продукції згідно з попитом;

Ø посилення конкурентоспроможності та ефективності в маркетингових каналах;

Ø досягнення більшого контролю над маркетинговим каналом та зростання впливу на цей канал;

Ø найбільш повне використання факторів часу та простору.

Для здійснення спільної діяльності на ринку власники фермерських господарств за кордоном можуть обирати одну з декількох форм організації групової маркетингової діяльності, кожна з яких сприяє досягненню певних з вищезазначених переваг:

Ø брендове просування товару – це просування особливого товару (наприклад, мелітопольська черешня або херсонські кавуни), яке фінансується колективно його виробниками;

Ø маркетинговий кооператив – це особливий тип бізнесу який, заснований та контролюється власниками сільськогосподарської продукції. Вигоди та ризики його діяльності розподіляються між засновниками на пропорційній основі. Дозволяє досягти всі п’ять переваг, але здебільшого ефективний для досягнення третьої, четвертої та п’ятої;

Ø торговельні групи (асоціації) – це тип кооперативу, що представляє його членів у процесі колективного узгодження питань, які стосуються процесу торгівлі, але не торкаються практичних сторін маркетингу, таких як формування товарних партій, переробка продукції та її розповсюдження (просування);

Ø „маркетингові порядки” – цеінституціолізовані програми самодопомоги дрібних сільськогосподарських товаровиробників специфічних товарів із залученням державного спостереження та регулювання (найбільшого розповсюдження набули у США).

Маркетинговий кооператив дозволяє групі власників фермерських господарств, що є його учасниками, досягати таких цілей:

Ø забезпечення найбільш ефективного збуту продукції;

Ø розширення попиту на продукцію, що виробляється учасниками кооперативу;

Ø забезпечення кращої координованості між виробництвом та споживанням сільськогосподарської продукції;

Ø забезпечення надійних маркетингових каналів збуту продукції;

Ø збільшення рівня прибутковості та зменшення ризиків діяльності;

Ø досягнення лідерства групи товаровиробників на маркетинговому каналі, включаючи вертикальну інтеграцію, а іноді навіть – маркетингову владу.

Створення маркетингових кооперативів дає власникам фермерських господарств опанувати нові маркетингові канали, які були недоступні для них, коли вони працювали і реалізували свою продукцію поодинці.

Сучасний маркетинговий кооператив створюється та функціонує на таких принципах:

Ø власність учасників кооперативу (кооператив є власністю його учасників);

Ø контроль учасниками кооперативу (забезпечення демократичного контролю з боку його учасників);

Ø вигоди для учасників кооперативу (кооператив забезпечує та розподіляє вигоди для його учасників відповідно до їх участі).

Концепція кооперативного маркетингу в США заснована на першочерговій увазі до потреб і побажань споживачів та трансформації їх у виробничі й маркетингові рішення. За допомогою професійного управлінського персоналу кооперативів їх члени вивчають своїх споживачів, впливають на їх думки і купівельні мотиви, створюють орієнтований на споживача комплекс маркетингу. Успішні маркетингові стратегії у кооперативах принципово не відрізняються від тих, які існують у коопераціях, орієнтованих на інвесторів. Кооперативний маркетинг має ряд переваг і певні економічні недоліки.

Найбільш суттєвими є переваги у збиранні продукції, досягненні менших виробничих витрат, розвитку нових товарів з меншими витратами. Економічними недоліками є невикористання кооперативами агресивних кооперативних стратегій, існування протиріччя між відносно повільною системою прийняття рішень і необхідністю швидкого реагування на умови ринку, що постійно змінюються.

Ефективний маркетинг вимагає відповідного обсягу ділових операцій, що можливо лише за умов існування відносно великого підприємства. Об’єднавшись у кооперативи і діючи разом, фермери США впливають на збільшення попиту на свою продукцію, сприяють кращому позиціюванню своїх товарів, підвищують їх конкурентоспроможність і досягають більшого контролю в маркетингових каналах.

Для великомасштабних операцій сільськогосподарські кооперативи США застосовують удлінг. Така маркетингова практика базується на домовленості різних товаровиробників щодо реалізації їх продукції, яка включає:

Ø об’єднання одного і того ж виду продукції у великі ринкові лоти (партії);

Ø поділ ризику, усіх ринкових витрат і виручки;

Ø сплата середньої ціни за кожний окремий лот залежно від якості, сорту, розподілу, терміну поставки та розміщення;

Ø передача права встановлення ціни та інших рішень щодо реалізації продукції найманому управлінському персоналу кооперативу.

При застосуванні удлінгу, кооперативи роблять лише виплати авансу за продукцію під час її доставки, але, по можливості, за максимальним розміром. Остаточні розрахунки здійснюються лише після повної реалізації продукції кооперативом і відшкодовування усіх реалізаційних витрат. У разі перевищення авансових виплат виручки від реалізації, товаровиробники повертають кооперативу відповідну частину отриманого авансу. Перевагу використанню удлінгу надають кооперативи, які спеціалізуються на реалізації стандартизованої продукції (молоко, овочі, фрукти тощо).

Спільні ринкові агентства – організовуються групами кооперативів для координації їх ринкової діяльності включаючи збереження ексклюзивного права власності кожного його члена на відповідну частину їх фізичного або людського капіталу. Вони фізично не мають справу з продукцією, до них переважно не переходить право власності на неї під час ринкових операцій.

Єдиною функцією спільного ринкового агентства є сприяння реалізації продукції, і вона не передбачає залучення до переробки або інших операцій з продукцією, а також надання будь-яких послуг його учасникам.

Фермерські кооперативи можуть займатися торговим посередництвом. Головною метою посередницьких кооперативних організацій є відстоювання інтересів сільськогосподарських товаровиробників шляхом переговорів та контрактних відносин з покупцями такої продукції. Вони є спеціалізованими організаціями і фізично не беруть участі у таких стадіях маркетингової діяльності як збирання продукції, переробка, транспортування тощо. Але крім переговорів про ціну на продукцію, посередницькі кооперативні організації беруть на себе функцію надання товаровиробникам необхідної інформації і консультацій щодо становища на ринку.

Посередницькі кооперативи можуть бути двох типів:

Ø перший спеціалізується у встановленні мінімальних цін і строків поставки продукції своїх клієнтів. Поставка має здійснюватися на контрактній основі самими товаровиробниками;

Ø другий тип кооперативів діє як виконавчі торгові агенти і від імені своїх клієнтів укладає контракти на продаж продукції.

Посередницькі кооперативи мають три важливі характеристики:

Ø як правило, тут застосовуються форвардні контракти;

Ø справа стосується продукції, що швидко псується, і зберігання якої коштує дуже дорого;

Ø варіація якості продукції дуже значно і суттєво впливає на її вартість.

Найбільш розповсюджені посередницькі кооперативи при реалізації молока, овочів та фруктів.

Важливою формою маркетингової діяльності фермерів в США є встановлення ринкових порядків. Такі „порядки” являють собою механізм, що існує під наглядом держави, і завдяки якому фермери можуть регулювати збут певного виду продукції. Такий вид регулювання ринку виникає за ініціативою сільськогосподарських виробників певного регіону в основному з метою встановлення справедливих цін на свою продукцію. Але їх пропозиції не повинні бути у протиріччі з інтересами споживачів. Ринкові порядки діють під керівництвом міністра сільського господарства і, у першу чергу, регулюють обсяги поставок продукції. Також ними можуть регулюватися стандарти щодо розміру та якості продукції, і вони можуть спрямовуватися проти нечесних методів у комерційній діяльності тощо.

Ринкові порядки регулюють загальну кількість продукції, яка може бути реалізована в певному регіоні ринку. Однак вони більш ефективні, якщо здійснюються під наглядом кооперативу, особливо великого. Кооперативи об’єднують товаровиробників з відносно однаковими економічними інтересами і часто беруть на себе провідну роль у підтриманні ринкового ”порядку”.

Кооперативи також забезпечують для своїх членів-клієнтів можливість участі у міжнародному маркетингу. Участь у ньому дуже важлива для кооперативів з таких причин:

Ø значно розширюються ринки збуту продукції;

Ø сприяє стимулюванню фермерів розширювати і вдосконалювати виробництво;

Ø сприяє пошуку і використанню більш ефективних технологій і методів бізнесу для того, щоб бути достатньо конкурентноспроможними на міжнародній арені;

Ø відбувається розповсюдження кооперативної ідеї у глобальному масштабі.

Але діючи на міжнародному ринку, кооперативи мають враховувати підвищений ризик такого бізнесу. Це політична та економічна стабільність зарубіжних країн, відмінності в культурі, недосконалість законодавчої системи, сильні внутрішні та зовнішні конкуренти тощо.

Сучасний сільськогосподарський маркетинг США – це високо розвинутий бізнес. Для того, щоб бути не лише рівноправними об’єктами ринку, а й досягати певних переваг у конкуренції, товаровиробники повинні об’єднуватися.

---

Дата добавления: 2015-07-16