Маркетинговый комплекс

9. ПРОДУКТНЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

9.1. Продукт, его виды и уровни

Многоуровневая концепция продукта Продуктная линия и продуктный комплекс

9.2. Классификация продуктов и маркетинг

9.2.1. Потребительские продукты Продукты текущего спроса Шоппинговые продукты Специфические продукты

9.2.2. Продукты делового назначения Установки

Дополнительное оборудование Компонентные части и материалы Сырьевые материалы Обеспечивающие продукты Деловые услуги

9.3. Жизненный цикл продукта и маркетинг

Разработка продукта ■

Введение на рынок

Рост

Зрелость

Спад

9.4. Маркетинг услуг

9.4.1. Классификация услуг

9.4.2. Специфика услуг и маркетинговый комплекс Продукт

Цена

Распространение Продвижение

9. Продуктные стратегии для товаров и услуг

9.1. Продукт, его виды и уровни

С точки зрения маркетинга продукт — это сложный набор дей­ствительных и воспринимаемых ценностей, поставляемых в точку покупки или в процессе последующего использования.

Можно сказать также, что

продукт — это товар, услуга или идея, представляющий собой набор явных или неявных атрибутов (свойств), удовлетворяющих потребителя и получаемых в обмен на деньги или иные ресурсы.

Маркетируемым продуктом может быть: товар в материальной форме, услуга или идея. Товар в материальной форме (физические предметы) — это автомобиль, мебель, одежда. Эти товары имеют явные, или физически измеримые, атрибуты, — такие как цвет, размеры, вес. Потребитель может оценить и измерить их значение До совершения покупки.

Услуга (service) — это деятельность, предоставляемая потреби­телю в обмен на деньги и другие ресурсы. Потребитель может ку­пить услуги парикмахера, консультанта или адвоката, перевозки пассажиров и грузов, туристические путевки, обучение иностран­ному языку, ремонт бытовой техники. Услуги как объект марке­тинга имеют четыре особенности: 1) неявность (intangibility) — неочевидность свойств, 2) неустойчивость (inconsistency), неста­бильность свойств, 3) неотделимость (inseparability) от поставщи­ка, 4) несохраняемость (perishability) во времени. До покупки (и начала процесса потребления) услуги обучения потребитель не может с абсолютной уверенностью оценить ее качество. Выполне­ние услуги неодинаково и зависит от ситуации - в частности, от Физического, интеллектуального, эмоционального состояний ис­полнителя и потребителя услуги. Качество услуги варьирует в за­висимости от поставщика - разные преподаватели ведут один и тот же предмет по-разному. Одну и ту же работу разные специали­сты одной квалификации (врачи, парикмахеры, консультанты, Учителя, официанты) делают по-разному. Услуга не сохраняется во времени - пустое кресло в самолете, выполняющем рейс, нельзя сохранить и продать позже.

Идеи тоже могут быть продуктом. Это, например, идеи рефор­мирования экономики, образования, армии. Примером продукта-идеи является идея избирательной компании, например «СПС -^в Думу!», или: «Путин - президент!», или: «Буш - президент!».

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

Автомобиль

(преимущественно

товар

в материальной

форме)

i Ресторан быстрого
¹ питания

_, (на 50% — товар I в материальной форме, I на 50% — услуга)

I

Обучение

I (преимущественно услуга)

Рис. 9.1.1. Спектр «товар в материальной форме—услуга»

Такие идеи политики и организаторы избирательной кампании внедряют в массы, т. е. продают избирателям в обмен на их голоса. Большинство продуктов сочетают разные формы — материаль­ную, сервисную (и идеальную), но в разной пропорции (рис. 9.1.1). Предвыборные идеи политических партий и кандидатов нередко подкрепляются услугами (концерты звезд шоу-бизнеса) и матери­альными компонентами (финансирование кампании спонсорами, филантропия). Кроме того, услуги могут дополнять товар в мате­риальной форме. Так, например, послепродажное обслуживание или технический сервис являются важным критерием конкурен­тоспособности и выбора варианта таких покупок, как компьютер, сервер, многофункциональный копир, компьютерная информа­ционная система.

Многоуровневая концепция продукта

Для анализа и разработки продукта как элемента маркетинго­вого комплекса используется концепция тотального продукта (total product), или продукта в целом. Эта концепция предполагает раз­биение всех атрибутов продукта на два (или даже три) уровня.

Рассмотрим двухуровневую модель продукта, т. е. описываю­щую два уровня характеристик, или выгод, продукта (рис. 9ЛЛ Первичные характеристики (primary characteristics) — это основная потребность, удовлетворяемая продуктом. Это характеристики, пре­доставляемые продуктами-конкурентами. Например, функцию об­работки текстовой, числовой и графической информации выпол­няют все компьютеры. Функцию перемещения человека выполня­ют все марки и модели легковых автомобилей. Все зубные пасты очищают зубы. Диплом государственного образца о высшем обра­зовании выдают все российские вузы, имеющие государственную аккредитацию и лицензию.

Дополнительные характеристики (auxiliary characteristics) - ^эТ° характеристики, дополняющие основные. Это характеристики,

Дополнительные характеристики J Марочное название Технические -, характеристики t Качество I Дизайн ' Упаковка

Доставка Кредит Установка Послепродажный сервис Гарантия

9. Продуктные стратегии для товаров и услуг

Рис. 9.1.2. Концепция тотального продукта

ставки^{31014116 данный} ПРОДУВ °т конкурирующих продуктов. Со-куои ^{Параметры} Дополнительных характеристик различны у кон-сятс ^РУ1?^1ЦИХ продуктов. К дополнительным характеристикам отно-_па ^я" ^а' ^технические характеристики, марочное название (brand _к '' Уровень качества, дизайн, упаковка и б) услуги доставки и Дита, установки продукта, послепродажного сервиса; гарантия. ком ^ЭК' ^{Наприме}Р> варианты покупки разных марок и моделей _и ¹1^ЬЮтеР°в в различных точках продаж отличаются по одной o6d ^ee Дополнительным характеристикам. Условия получения Разования в разных вузах отличаются престижностью марки, роцедурой вступительных испытаний, стоимостью обучения, со-вом преподавателей и дисциплин, внутренним регламентом Учебного процесса.

осн ^ТрехуР°^внев°й модели Котлера [Kotler et al., 2001, p. 294] овные характеристики составляют ядро, или ключевую выгоду или мугу (_core benefit or service). Реальный продукт (actual product) ду^СТав_/^ЛЯЮТя<^° плюс характеристики группы (а). Расширенный про-^Кт (^augmented product) составляют реальный продукт плюс ха­рактеристики группы (б).

тоеб ^{6СТе ВСе уровни} характеристик продукта удовлетворяют по-"Ности покупателя. При этом отдельные характеристики могут

Раздел ill. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

иметь различную значимость для сегмента потребителей или кон­кретного потребителя. Для кого-то важна марка продукта, и он готов за нее платить больше, для другого потребителя важнее объек­тивные технические параметры продукта или дизайн.

Концепция продукта, выносимого на рынок, предполагает комплекс первичных и дополнительных характеристик продукта. Акцентируя наиболее значимые для целевого рынка преимуще­ства, концепция продукта обеспечивает причину для покупки.

Успех и само существование компании часто зависит от того, как она представляет себе свой продукт, как производит его и как работает с ним на рынке.

Продуктах линия и продуктный комплекс

Компания может предлагать на рынке один или более продук­тов, составляющих продуктную линию (product line) или продукт­ный комплекс (product mix), смесь или набор. Предлагая более чем один продукт, компания может увеличить объем продаж, оптими­зировать использование ресурсов компании, улучшить позицию компании на рынке.

Продуктная линия — группа продуктов, аналогичных по назна­чению, удовлетворяемой потребности, функционированию, ди­зайну. Так, например, печатные книги — одна из основных про-дуктных линий, предлагаемых интернет-магазином Amazon.com.

Каждая продуктная линия может иметь свою собственную мар­кетинговую стратегию.

Продуктная линия состоит из продуктных единиц, или предме­тов. Продуктная единица (product item) должна достаточно ясно и конкретно идентифицироваться производителем и потребителем. 1акой единицей для Amazon.com является книга, уникально иден­тифицируемая издательским номером (IBSN) или набором харак­теристик: автор, название, год издания, издательство. Общее чис­ло таких продуктных единиц - книг равно объему тиража изда­ния, в магазине находится конкретное число таких единиц. иродуктнои единицей является модель автомобиля, процессора, ^™т^Юп^ера' ^{В6РСИЯ п}Р^огР^аммного продукта - операционной си-roZ стоа™^Н¥ Т^{ШЦа ШЖет иметь} собственную маркетин-ZJ™5S^" °^{фере Т}°Р^Г0ВЛИ ^ удобства учета и планирова-™SST ^итентаР^ная Синица (stock keeping item).

Длина продуктнои линии (product line length) - это количе­ство продуктных предметов в линии. Линия средств личной гигие-222

9. Продуктные стратегии для товаров и услуг

ны может включать: зубную пасту, шампуни, мьшо, лосьоны, де­зодоранты. Линия слишком коротка, если добавление новых про-дукгных единиц увеличивает прибыль поставщика. Линия слиш­ком длинна, если исключение продуктных единиц из нее позволя­ет поставщику увеличить прибыль.

Глубина продуктной линии (product line depth) — количество версий продуктной единицы в линии. Так, например, линия средств личной гигиены является глубокой, если по каждому из представ­ленных в ней средств гигиены (зубная паста, мьшо) содержится множество марок и разновидностей, — много видов зубных паст, много видов шампуней и т.д.

Продуктный комплекс (product mix) — набор продуктных ли­ний компании. Продуктный комплекс поставщика характеризует-я такими параметрами, как ширина комплекса, длина и глубина го продуктных линий, согласованность продуктного комплекса. Щина продуктного комплекса (product mix width) — это количе-о линий в нем. Так, например, продуктный комплекс интер-т-магазина Amazon.com включает такие линии, как печатные тоон¹*' ^му^^{ЫКальные} компакт-диски, видеодиски, бытовую элек-■Р ику. Компания Sony предлагает следующие линии: телевизо-rj ' ^Компьютеры, видеокамеры, плейеры, видеомагнитофоны. Р дуктный комплекс компании Samsung включает такие линии, _н ^{телевизо}РЫ, DVD-плейеры, видеомагнитофоны, ноутбуки и ольные компьютеры, полупроводники, электронно-лучевой и ^ВДкокристаллические мониторы, факсы, принтеры, мобильные комгг °^{НЫ И Др}' (^www-^samsun8-com). Согласованность продуктного взям» °^а (^product mix consistency) — это степень согласованности,

взаимосвязи

Функ —" ^ег° ^{линий по ТИП}У конечного пользователя, характеру стая ^ЦИониР°^вания, каналам дистрибуции; технологиям производ-^{а> п}Р°Движения и продаж.

⁹-2. Классификация продуктов и маркетинг

х_арак!?^{одуктная} составляющая маркетинговой стратегии зависит от ^ожно ^{Целевого} Рынка. Все продукты, продаваемые на рынке, п_0Ку_пк^{разделить} на потребительские и деловые по критерию цели ^Вания м~~ ^{Соответствен}но, для личного или делового использо-Че_Н rjo ^{ркетинг} Для потребительского и делового рынков разли-ловьге п?»з^{МУ Ю1асси}Ф^икаЦия продуктов на потребительские и де-^ ^2В Products) — одна из наиболее актуальных.

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

Потребительские продукты (consumer products), или продукты потребительского назначения — продукты, предназначенные для использования конечными потребителями для персонального ис­пользования. Такими продуктами могут быть продукты питания, одежда, обувь, туристические путевки.

Деловые продукты (business, B2B products) используются не­посредственно или опосредованно в создании других продуктов для последующей перепродажи. К деловым продуктам относятся, например, турбины электростанций, металлорежущие станки, большие самолеты, серверы, корпоративные информационные си­стемы, большегрузные автомобили. Деловые продукты могут постав­лять на рынок и индивидуальные поставщики. К таким продуктам относятся, например, услуги индивидуального консультанта (по менеджменту, маркетингу, праву, бухучету), преподавателя инос­транного языка или менеджмента, журналиста — стрингера (для других участников рынка, индивидуальных или организаций). Де­ловые продукты иногда называют также индустриальными (industrial products) или организационными продуктами (organizational products), имея в виду, соответственно, что покупают их для про­изводства других товаров и покупают организации.

Следует учитывать, что многие продукты (например, компью­тер, легковой автомобиль, сотовой телефон, книги, минеральная вода, абонемент в бассейн, учебные курсы, туристические путев­ки) могут иметь двойственный характер. Так,, например, если че­ловек покупает компьютер для досуга (играть) — это потреби­тельский товар. Если тот же человек покупает компьютер для того, чтобы дома делать свою работу - разрабатывать программы ДОЯ последующей продажи, писать книги (как Маринина - детекти­вы) на продажу, готовить материалы для профессиональных кон­ференций и презентаций, то компьютер является деловой покуп­кой. Соответственно, маркетинг этих товаров на потребительский и деловой рынок может иметь свою специфику.

9.2.1. Потребительские продукты

н_ОС™⁰пптп^^{аССИфиКации} потребительских продуктов - особеЯ- leZ™ZSZT^{K0T0 П0Ведения}- ⁰^^{0 из 0СН0ВНЫХ раЗЛйЧ}Х

Дата добавления: 2015-11-16