Коммуникацияның мәні мен оның түрлерін сипаттап көрсетіңіз

Маркетинг коммуникациясы кәсіпорынның өндіріс-өткізу жүйесінде маңызды орын алады. Өйткені маркетинг кешенінің ол ең белсенді бөлімі Коммуникация дегеніміз тауарлар, қызметтер туралы хабарландыру, оларға деген тұтынушының сенімін күшейту, олар туралы ескерту үшін фирма қолданатын әдіс-амалдары.Кәсіпорын тұтынушыларға тиімді әсер ету үшін коммуникацияның келесі әдіс-амалдарын пайдалануы мүмкін: жарнаманы, арнайы сатуды, өтімді ынталандыруды, қоғаммен байланысты. Коммуникацияның әр элементіне сәйкес ерекше тәсілдер мен әдістер қолданылады. Алайда олардың пайдалану мақсаты бір - маркетинг концепциясын табысты енгізу үшін стратегиялық және тактикалық мәселелерді дұрыс шешуді қамтамасыз ету. Коммуникация элементтерін дұрыс қолдану арқылы рынокта тауарды ұтымды жылжытуға болады. Тек қана төменде аталған шарттарды сақтау нәтижесінде коммуникация жүйесінің әсерлі нәтижесіне жетуге болады:

1) көзделген шаралар жүйелі түрде орындалуы тиіс;

2) коммуникация кешенін құру кезінде тауардың ерекшеліктері және оның өміршеңдік кезеңдері есепке алынуы тиіс.

Жарнама дегеніміз белгілі тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды тартымды көрсетуге және оны сатып алушыға қарай жылжытуға бағытталған ақылы әрекеттер. "Жарнама" латын тілінен аударғанда "айқайлау" АҚШ Маркетинг Ассоциациясының анықтамасы бойынша жарнама дегеніміз тауарларды, қызметтерді, идеяларды тұтынушыларға қарай жылжытуына арналған "кез-келген" әрекеттер нысандары және нақтылы жағдайды есепке ала отырып, анағұрлым тиімді тәсілдер мен әдістерді қолдана отырып, әлуетті тұтынушылардың назарларын жарнамалау обьектісіне аудару үшін орындалатын ақылы қызметтер деп анықталған.

• қоғамдық сипаттама алады;

• үгіттеуге қаражат қабілеттілігі бар сатушы жарнама арқылы өзінің хабарландыруын бірнеше рет қайталай алады;

• мәнерлік - түс, дыбыс, шрифт арқылы тауарды тартымды көрсетуге болады;

• иесіз жарнама монолог ретінде ғана жасалады.

Рыноктағы жарнама бейнесі:

• экономикалық бернесі - сұранысты қалыптастыру, өтімді ынталандыру, тұтынушыларға тауарларды алғызуды тездету арқылы "сату - алу" үдерісін тездетеді;

• ақпараттық бернесі - тұтынушыларды өндірушілер туралы және олардың тауарлары туралы ақпарат ағымдарымен қамтамасыз етеді;

• коммуникациялық бернесі - маркетинг зерттеулері кезінде қолданатын сауалдама, тұтынушылар пікірлерін жинау, тауар өтімін талдау арқылы жарнама рынокпен және тұтынушымен қайтара байланысын қамтамасыз етеді;

• бақылау бернесі - рыноктағы өнімдердің жылжуын сақтауға мүмкіндік береді;

• түзетім бернесі - өткізу саясатын және жарнама қызметін ұтымды жағына өзгертуге мүмкіндік жасайды.

• сұранысты басқару бернесі - нақты тұтынушылар топтарына көзделген әсер тигізу жолдарын табуға мүмкіндік ашады.

Жарнама мақсаттары кәсіпорын қабылдаған жалпы мар­кетинг жәнкоммуникациялық стратегияларына сәйкес анықталады. Ол мақсаттарды екі үлкен топқа бөлуге болады:

1) тауарды өткізу саласына байланысты мақсаттар - сату көлемін молайтуға және тұтынушылардың тауарды сатып алуын ынталандыруға арналады;

2) коммуникация саласына байланысты мақсаттар - нақты идеяларды хабарлауға, кәсіпорынның бейнесін қалыптастыруға, тұтыну әдетін ыңғайлы өзгертуге бағытталады.

Арнайы сату әдісі сатушы мен сатып алушы арасында тікелей қарым-қатынас орнатады.Арнайы сату әдісінің ерекшеліктеріне мыналар жатады:

♦ сатушы мен сатып алушы тауарға байланысты өзара қарым-қатынасы туралы арнайы кездесу өткізеді;

♦ қарым-қатынас содан кейін тұрақты қалыптасуы мүмкін;

♦ кездесу нәтижесі өз әсерін беріп тауар сатылуы мүмкін.

Басқа әдістерге қарағанда арнайы сату әдісі күрделірек болып, оңайға түспейді. Өйткені бұл әдісті қолдану үшін арнайы сауда агенттері дайындалады және арнайы сату жоспары жасалады.

Арнайы сату әдісінің кезеңдері Әдістің бірінші кезеңінде әлеуетті сатып алушылар тандалып алынады. Алайда сатып алушылар сатушының (сауда агентінің) алдына өздері келуі мүмкін. Демек сатып алушыны таңдап алу үдерісі кездейсоқ сипатын алғаны. Бұл жағдайда сатушы сатып алушының тек жалпы белгілерін ғана сезеді. Егерде сатушы нақты белгілерге сәйкес сатып алушыны өзі таңдаса, тандау әрекеті мақсатты сипат алғаны.

Әлеуетті сатып алушыны саудаға алдын ала дайындаудың ең маңызды мәні жеке сату стратегиясын әзірлеу туралы шешімін қабылдау болып табылады. Ол стратегиясын таңдау үдерісі тұтынушының тауар туралы ақпаратты таныстығына байланысты болады. Мұнда сату стратегиясының екі түрін айыруға болады: стандартты немесе икемді сату.

Стандартты сату стратегиясы барлық әлеуетті тұтынушыларға алдын ала әзірленген жалпы сату тәсілі ретінде сипатталады. Икемді сату стратегиясы әрбір сатып алушы қажетінің ерекшелігіне байланысты жеке сату тәсілі ретінде жасалады.

Арнайы сату үдерісінің ең маңызды кезеңі - ол тауарды ресми таныстыру болып табылады. Тауардың беделі сатып алушылармен қалыптасқан қарым-қатынас негізінде тауардың қалай ұсынғанына байланысты болады. Тауармен ресми таныстыруды жүргізу кезінде сатушы мына мәселелерді шешуі қажет:

♦ сатып алушылардың назарын тауарға әсерлі аударуды;

♦ сатып алушыны тауарды сатып алуға ынталылықпен қызықтыруды;

♦ сатып алушыны көзделген әрекеттерге итермелеуді.

Сайып келгенде, арнайы сату әдісі коммуникация кешенінің ең маңызды да қымбат бағаланатын буыны болып табылады. Сондықтан бұл әдіс өңдірісте және сауда да тәуекелділігі асқан қымбат тауарларды сатқанда тиімді қолданылады.

Тауар өтімін ынталандыру Тауарды сатуда өтімді ынталандыру үшін қысқа мерзімде түрткі шаралар пайдаланады. Өтімді ынталандыру шаралары келесі жағдайларда қолданылады:

1) рынокта ұқсас тұтыну қасиеттерімен бәсекелес тауарлар сатылған кезде;

2) рынокқа жаңа тауарды ұсынғанда немесе фирма жаңа рынокқа шыққан кезде;

3) тауар "құлдырау" өмір кезеңіне келген кезде;

4) төмендеген сұранысты жандандыру үшін;

5) ұсынған тауарларға тұтынушылардың ақпараттығын күшейту үшін.

Өтімді ынталандырудың төмендегі ерекшеліктері орын алуы тиіс:

♦ тауарға деген тартымдылықты күшейту - ол үшін әлеуетті тұтынушылар арасында лотерея, купондар таратылады және бағаны төмендету арқылы оларды қызықтыру;

♦ сатып алуға шақыруларды көбейту - ол үшін тез арада сатып алуға шақырулар әдісі колданылады;

♦ сатып алуға тұтынушыларды талаптандыру - ол үшін тұтынушыға құнды болып табылатын жеңілдіктер, кепілдемелер, бағаны төмендету әдістері қолданылады

Қоғаммен байланыстар (паблик рилейшнз) дегеніміз - ол фирма туралы қоғамның жақсы пікірін қалыптастыру мақсатымен кәсіпорын мен оның тауары туралы коммерциялык, жағымды ақпарат тарату болады. Бұл қызмет аясындағы барлык, күш-жігердің басты міндеті фирмаға деген сенімді және түсінушілік ахуалды қалыптастыруға бағытталады. Сондықтан паблик рилейшнз саясатының негізгі мақсаттары мыналар болады:

1) ішкі саясатты жүзеге асыру: фирма тағдырына оның қызметкерлерінің жауаптылығын, оған қатыстылық сезімін қалыптастыру, өз фирмасын, оның өнімдерін мақтан тұту сезімін дәстүрлі қалыптастыру;

2) сыртқы саясатты жүзеге асыру: тұтынушыларды фирма өндіретін өнімдермен таныстыру, олардың сапасын көрсете білу;

3) фирма беделін көтеру: фирманың бейнесін, беделін, жақсы атағын, яғни жұмысшылар өздері өндіретін тауарларды (қызметтерді) ардақтау.

Коммуникация жүйесіндегі баска құрамына қарағанда қоғаммен байланыстардың мынадай ерекшеліктері бар: түсінігі жоғары - жарнамаға қарағанда ресми таныстырулар, баяндамалар тұтынушыларға шынайы, сенімді көрінеді;тұтынушылар кеңінен қамтылады - сатушыларға, жарнамаға сеніңкіремей жүргендерге жариялау әрекеті кең көлемде жақсы нәтиже береді;көзге тартымды да жағымды келеді.Қоғаммен байланыстың негізгі нысандары мыналар:бұқаралық ақпарат құралдарындағы редакция материалдары;көрмелердің беделді бөлімдері;кино және видеофильмдер; басылым туындылары;фирма өкілдерінің маңызды және әйгілі қоғамдық оқиғаларға қатысуы;тауармен ресми таныстыру, конференцияларға, семинарларға фирма басшыларының қатысуы және баяндама жасауы;спорт жарыстары, қоғамдық оқиғалары, музыка концерттері, білім бағдарламалары, ғылыми зерттеулері және басқа да демеуші әрекеттері.

Дата добавления: 2015-11-16