Глобальная сегментация

Географическое положение, культура, язык могут использо­ваться для сегментации так же, как отрасль, занятие, пол, доход, образование и семейное положение. Когда компания выходит на глобальный рынок, понять потребности, желания, ожидания и поведение клиентов становится еще сложнее и важнее. Отличия по языку, ценностям, культуре часто очень значимы. Идеи и подходы, которые отлично зарекомендова­ли себя в Соединенных Штатах, могут привести к фиаско в Саудовской Аравии, Франции или Японии.

Фаза 1 I Исследования и анализ Информация о клиентах

Понимание особенностей, потребностей, восприятия целевой группы кли­ентов и других значимых лиц — ключевое условие для определения стра­тегии брендинга и, в конечном итоге, для разработки эффективного брен­да. Значимые лица — это разные слои и группы людей, которые в буду­щем могут повлиять на судьбу организации. Один из важнейших вопросов, который следует задать руководителю или учредителю новой компании: «Каким, по вашему мнению, должно быть восприятие вашей компании различными группами ключевых заинтересованных лиц?» Если разработ­чик понимает запросы потребителей, он найдет эффективное и привлека­тельное решение.

—_j

Рекламная кампания фирмы Apple под девизом «Switch» («Переключай­ся»), разработанная Чайет Дэй из фирмы TBWA, нацелена на пользовате­лей компьютеров конкурирующей архитектуры — от искушенных профес­сионалов до новичков. Фирма Apple использует любую возможность: от маркетинга до дизайна своей продукции, чтобы сообщить потребителям, что она понимает их запросы, проблемы и желания

Часть 2 Процесс

Мы надеемся, что наш магазин для среднего и малого бизнеса (SoHo) будет приятным сюрпри­зом для пользователей компьюте­ров и Маc, и PC, которые хотят увидеть все, что может предло­жить Маc для улучшения их «ком­пьютерного образа жизни».

Стив Джобc, президент компании Apple Computer

Логотип фирмы Apple, разработан­ный в 1977 году, — надкушенное яблоко — это одновременно сим­вол знания и анархии, который противопоставляет фирму Apple корпорации IBM и ее «миру PC».

Если вы хотите создать бренд, вы должны направить свои уси­лия на то, чтобы найти такое сло­во, которое вызовет уникальный отклик у ваших клиентов. Слово, которым не владеет никакая дру­гая компания. Для компании Mercedes это слово — престиж, а для Volvo — безопасность.

Эл Райес и Лора Райес, соавторы книги The 22 Immutable Laws of Branding («Двадцать два незыблемых закона брендинга»).

Фаза 1 I Исследования и анализ Конкурентный аудит

Чем лучше вы знаете своих конкурентов, тем больше у вас конкурентных преимуществ. Добиться, чтобы вашу компанию выделяли среди ваших ве­дущих конкурентов, — важнейшая задача. Позиционировать компанию по отношению к конкурентам — это трудное задание и для маркетологов, и для разработчиков. «Почему клиенты должны предпочесть нашу продук­цию или услуги предложениям конкурентов?» — это маркетинговая задача. «Мы хотим выделяться и быть непохожими на конкурентов» — это задача для разработчиков.

Конкурентный аудит— это динамичный процесс сбора информации. Про­ще говоря, собирается разнообразная информация о брендах конкурен­тов: их ключевые сообщения, сведения об атрибутах их индивидуальности на рынке, их торговые марки и ключевые фразы, реклама на веб-сайтах. Сейчас очень легко можно получить информацию о конкурентах в Интер­нете, но не следует на этом останавливаться. Зачастую полезно поставить себя на место клиентов своих конкурентов.

Широта и глубина подобного аудита варьирует в зависимости от особен­ностей изучаемых компаний и масштаба проекта. Часто у компании-клиен­та есть собственная конкурентная разведка и она собирает количествен­ные и качественные данные, которые можно изучить и использовать. Иногда приходится проводить специальное исследование.

Наблюдайте, слушайте, фиксируйте, анализируйте

Дата добавления: 2015-07-10