Интервьюирование ключевых лиц

Обычно ключевых менеджеров компании интервьюиру­ют при личной встрече. Часто консультант записывает такое интервью на диктофон, а потом расшифровыва­ет запись — это позволяет не отвлекаться во время бе­седы, постоянно поддерживать зрительный контакт и, в итоге, делает интервью более информативным. Но если необходимо, можно использовать и телефонное интервью. Очень важно также установить доверие с собеседником во время интервью: качественные, про­думанные вопросы, правильный тон и эмоциональный контакт во время разговора помогают выстроить удач­ные отношения с клиентом в будущем. Старайтесь до­биваться от собеседников конкретных и сжатых отве­тов. Постарайтесь, если это возможно, не знакомить их с вашими вопросами заранее, так как спонтанные, не подготовленные заранее ответы часто дают более ин­тересную информацию. Совершенно необходимо полу­чить и просмотреть основную информацию о компании до того, как вы начнете проводить интервью.

Ниже приводится примерный список вопросов, кото­рый уточняется и корректируется в каждом конкрет­ном случае. Важно показать собеседникам, что вы уже познакомились с предоставленными ими докумен­тами. Список лиц, которых вы будете интервьюиро­вать, согласовывается с клиентом. Лучше, чтобы ин­тервью не занимали более часа.

Основные вопросы интервью

1. Какова ваша миссия? Три самых важных цели?

2. Зачем была создана ваша компания?

3. Опишите вашу продукцию и услуги.

4. Каков ваш целевой рынок?

5. Ранжируйте ключевых заинтересованных лиц по значимости. Каким с вашей точки зрения должен быть образ вашей компании в их глазах?

6. Каковы ваши конкурентные преимущества? Поче­му клиенты выбирают именно вашу продукцию или услуги? Что вы умеете делать лучше всех?

7. Кто ваши конкуренты? Кого из них вы считаете са­мым сильным и почему?

8. Расскажите об особенностях маркетинга вашей продукции и услуг.

9. Расскажите об изменениях и тенденциях в вашей отрасли. Какие факторы на нее влияют?

10. Что будет с вашей компанией через пять лет? Че­рез десять лет?

11. Что в вашем понимании можно назвать успехом?

12. Какие ценности и взгляды разделяют ваши сотруд­ники? Что побуждает их работать?

13. Что мешает успеху вашей продукции или услуг?

14. Задумайтесь о будущем. Если вашей компании удастся добиться всего, к чему она стремится, ка­кое место она займет? Чем будет заниматься?

15. Попробуйте в одной фразе выразить идею вашей компании.

Фаза 1 I Исследования и анализ Инструменты исследования рынка

Есть много видов маркетинговых исследований: личные интервью, тести­рование продукции потребителями, опросы в Интернете и так далее. Та­кие исследования не стоит считать «черным ящиком», способным выдать мгновенный ответ на любой запрос, скорее это инструменты, позволяю­щие исследовать ситуацию и отыскать новые идеи. Скептики говорят, что маркетинговые исследования только подтверждают то, что интуитивно и так ясно. Энтузиасты же' считают, что эти исследования — необходимая основа для разработки эффективной стратегии брендинга.

Маркетинговые исследования — это сбор и оценка информации о пред­почтениях продукции, услуг и брендов. Это инструменты, позволяющие по­нять аттитюд, восприятие и поведение как потенциальных, так и уже суще­ствующих потребителей разных сегментов рынка. Они также помогают найти и уточнить характеристики тех сегментов рынка, которые могут быть наиболее перспективными для компании в будущем.

У крупных консалтинговых фирм, специализирующихся в брендинге, обыч­но есть специальный исследовательский инструментарий, который они ис­пользуют, чтобы помочь глобальным корпорациям в разработке брендинго-вой стратегии. Дизайнерские фирмы часто работают в партнерстве с ис­следовательскими фирмами или используют уже существующие исследова­тельские отчеты о предпочтениях клиентов и различных сегментах рынка.

Часть 2 Процесс

Исследователи используют информацию, для того чтобы критически количественно и качественно оценить компанию, ее бренды, рынки, на которых она работает, и те возможности, которые она хотела бы использовать.

Деннис Данн, доктор наук, директор компании B2BPulse

Дата добавления: 2015-07-10