Синонимы

Фирменный знак (Brandmark) Торговая марка (Trademark) Символ (Symbol) Марка (Mark) Логотип (Logo)

Основы индивидуальности бренда Текстовые знаки

Текстовый знак — это одно или несколько слов. Это может быть название компании или акроним. Лучшие текстовые знаки — это осмысленное сло­во или слова, для которых использован оригинальный шрифт. Они могут быть дополнены абстрактными или графическими элементами. Наклон буквы Е в названии фирмы Dell придает энергию этому односложному на­званию и выделяет его. Акроним IBM стал символом радикальных техноло­гических прорывов в своей отрасли.

Часть 1 Восприятие

Alvin Alley: Chermayeff & Geismar

Braun:

Новый дизайн, Вольфганг Шмиттель

IBM: Пол Рэнд

Children's Television Workshop:

Милтон Глэйсер

Tazo: Sandstrom Design

Mr and Mrs. Aubrey Hair:

Вуди Пиртл

Mobil:

Chermayeff & Geismar

Dell Computer:

Siegel&Gale

Kubota: Pentagram

Best:

Chermayeff & Geismar

Ponvia Technology:

Crosby Associates

Digital Composition:

Crosby Associates

Основы индивидуальности бренда Знаки— стилизованные буквы

Буква часто используется дизайнерами как символ и графическое реше­ние фирменного знака. Эта буква всегда стилизуется, оригинальность ее дизайна выражает индивидуальность и смысл деятельности фирмы. Сти­лизованные буквы действуют как мнемонический инструмент, который по­могает запомнить фирму: например, «М» для фирмы Motorola или «Н» для Herman Miller. Марка компании Westinghouse (четвертый ряд на соседней странице — вторая слева), разработанная Полом Рэндом, — это очень удачное решение, в котором сочетаются стилизованная буква и символы.

Часть 1 Восприятие

На соседней странице слева на­право:

Arvin Industries: Bart Crosby

Aids Project Rhode Island: Malcolm Grear Designers

Badger Meter: Bart Crosby

Bay State Abrasives: Malcolm Grear Designers

Champion International Corporation: Crosby Associates

Lifespan: Malcolm Grear Designers NEPTCO: Malcolm Grear Designers

Providence Journals: Malcolm Grear Designers

Seatrain Lines: Chermayeff & Geismar

Sherrill Associates: Allemann, Almquist & Jones

Goertz Fashion House: Allemann Almquist & Jones

Fine Line Features: Woody Pirtle Landa Pharmaceutical: Pentagram Westinghouse: Paul Rand

Energy Department Store: Katz Wheeler Design

JoongAng llbo: Infinite

Owens Illinois: Chermayeff & Geismar

Rogers Ford, architecture firm: Summerford Design

Lifemark Partners: Rev Group Brokers Insurance: Rev Group

Опера Далласа: Woody Pirtle

Основы индивидуальности бренда Фирменные знаки— графические эмблемы

Часть 1 Восприятие

Active Association of Elderly, Tokyo (Ассоциация активных пожилых людей, Токио): Chermayeff & Geismar

British Telecom: Wolff Olins

Графическая эмблема создает точный и узнаваемый образ. Этот образ может ассоциироваться с названием компании, ее миссией или быть сим­волом значимого атрибута бренда. Например, орел, используемый почто­вой службой США (U.S. Postal Service), — это символ Америки и одновре­менно символ скорости и надежности. Образ-персонаж обычно использу­ется для того, чтобы отражать важный атрибут бренда или важные для компании ценности, чаще если бренд основан на каком-нибудь продукте компании. Такие эмблемы, как человечек компании Michelin, медведь Smokey the Bear Службы охраны природы США, кролик компании Energizer, часто используются как центральные персонажи во время рек­ламных кампаний и могут быстро стать культурными символами.

На этой странице слева направо: CIGNA: Landor Associates

Greyhound USA: Раймонд Лоуи

John Deere: новый дизайн, Джон Дрейфус

Lacoste: Роберт Джордж March of Dimes: Pentagram Merrill Lynch: Кинг Кейси

Flab Bat 25/ a division of the Swiss Army: Aiiemann Aimquist & Jones

NBC: Chermayeff & Geismar PBS: Chermayeff & Geismar Tusk: Милтон Глейсер

World Wildlife Foundation: новый ди­зайн Landor Associates

Angels in America: Милтон Глейсер

Michelin Man: оригинальная концеп­ция Мариуса Россильона

Children's Rehabiliation Hospital: Aiiemann Aimquist & Jones

Chicago 2001: Crosby Associates

Основы индивидуальности бренда Фирменные знаки — абстракции

Абстрактное графическое изображение, используемое как символ брен­да, выражает важную идею или атрибут бренда. Природа этих знаков та­кова, что они выражают стратегическую неопределенность, а потому хо­рошо подходят для больших корпораций, в которых много разнообразных и мало связанных друг с другом подразделений. Подобный знак банка Chase, например, легко пережил целую серию слияний с другими банка­ми. Абстрактные знаки особенно эффективны для компаний, работающих в сфере сервиса и технологий, однако для них чрезвычайно трудно со­здать отличный дизайн.

Часть 1 Восприятие

Penns Landing — это комплекс зданий (коммерческих, торговых, жилых) на берегу реки, в котором есть широкая площадь. Дизайн символа, разработанный для это­го комплекса Джоэлом Кацем, ис­пользует семафор (морской сиг­нал) в качестве образа для буквы Р, с которой начинается название комплекса Penns Landing и назва­ние города Philadelphia (Фила­дельфия), славящегося своими площадями. Эмблема сообщает, что комплекс Penns Landing — это площадь у воды*

В английском языке слово «square» означает одновременно и «пло­щадь», и «квадрат». — Прим. перев.

На этой странице слева направо:

Chase Manhattan: Chermayeff & Geismar

United Banks of Colorado: Chermayeff & Geismar

Torin: Chermayeff & Geismar Screen Gems: Chermayeff & Geismar Concentrics: Rev Group Nona Financial Group: Rev Group Intersection: Rev Group JDM Partners: Rev Group

The Field Museum: Crosby Associates

Merck: Chermayeff & Geismar Pan American World Congress of Architects: Chermayeff & Geismar Sacred Heart Hospital: Infinite

Advocate Health Care: Crosby Associates

Daejon University: Infinite

Cherry Vale Development Corporation: Crosby Associates

Процесс формирования индивидуальности бренда Введение

Процесс формирования индивидуальности — это поиск творческого ре­шения и его внедрение. Это жесткий процесс, для осуществления которо­го необходимо сочетание исследовательской работы, стратегического мышления, отличных навыков проектирования и управления проектом. Он требует чрезвычайного терпения, неуемного стремления к совершенству и умения анализировать и обобщать большой объем информации.

Независимо от характера деятельности клиента и сложности задачи про­цесс остается одним и тем же. Меняются лишь глубина проработки раз­личных фаз проекта, затраченное время, выделенные ресурсы, размер «команды», участвующей в проекте, как со стороны дизайнерской фирмы, так и со стороны компании-клиента.

Этот процесс слагается из четких фаз, имеющих логическое начало и ко­нец, что позволяет планировать время принятия решений. Может появить­ся соблазн упростить процесс и отказаться от некоторых фаз, чтобы сэко­номить время и средства, но это рискованно и вряд ли принесет выигрыш в долговременной перспективе. Еслиже процесс организован должным образом, он приносит замечательные результаты.

В большинстве процессов ряд моментов неизменно остается за пределами обсуждения: это магия, интуиция и вера.

Майкл Биеру, партнер, Pentagram

Фаза 1.

Фаза 2.

Часть 2 Процесс

Формирование видения, определение стратегии, цели, ценности

Исследование потребностей и взглядов заинтересованных лиц

Проведение внутреннего, конкурентного,

технологического и правового аудита

Опрос ключевых менеджеров

Оценка существующих брендов и их архитектуры

Обобщение собранных данных

Уточнение стратегии бренда

Разработка принципов позиционирования

Разработка атрибутов бренда

Подготовка краткого описания бренда

Разработка стратегии выбора названия

Почему продуманный процесс — это конкурентное преимущество:

Он помогает убедить клиента в том, что для достиже­ния результата применяется проверенный метод

Он ускоряет понимание необходимости выделения времени и других ресурсов

Он повышает доверие и уверенность в фирме, обла­дающей индивидуальностью

Он демонстрирует, что менеджеры проекта проница­тельны, эффективны и экономны

Он формирует доверие и помогает обосновать пред­ложенный дизайн

Он настраивает на решение сложных задач

Он определяет ориентиры для управления проектом

Правильно построить политику: до­биться доверия, укрепить взаимо­отношения — это самое важное.

Пола Шер, партнер компании Pentagram

Фаза 3.

Фаза 4.

Фаза 5.

Визуализация образа будущего

Определение подходов к формированию индивидуальности бренда

Уточнение архитектуры бренда

Проверка применимости

Представление визуальной стратегии

Уточнение направлений проектирования

Инициирование процесса регистрации торговой марки

Конкретизация работ и их приоритетности

Разработка программы развития индивидуальности

Практическое применение архитектуры бренда

Формирование вокруг нового бренда атмосферы, создающей синергию

Разработка стратегии и плана «запуска» нового бренда

«Запуск» внутри компании Вывод бренда на рынок

Разработка стандартов и инструкций

Поддержка и «выращивание» бренда

Фаза 1 I Исследования и анализ Управление процессом

Мудрое управление проектом формирования индивидуальности бренда — одно из основных условий для того, чтобы добиться позитивных и долго­временных результатов. Умелое руководство проектом создает основу для взаимного уважения, уверенности в успехе. Процесс формирования инди­видуальности бренда требует от участников — и от исполнителя, и от кли­ента — ряда навыков. Здесь необходимо лидерство и умение работать творчески, а также планировать, координировать, анализировать, пони­мать партнеров и управлять временем, деньгами и другими ресурсами. Кроме организованности и дисциплины работа над проектом также требу­ет терпения, энтузиазма и постоянной концентрации на конечной цели.

Сколько времени это займет?

Все клиенты, независимо от их размера и типа, хотят получить результаты предельно быстро. Но процесс нельзя укоротить: отказ от каких-то фаз может помешать достижению конечной цели. Со­здание эффективной и устойчи­вой индивидуальности бренда требует времени. Эту задачу нельзя решить молниеносно, и го­товность спокойно и терпеливо пройти все стадии процесса — непременное условие успеха.

Дата добавления: 2015-07-10