Читайте также:
|
При осуществлении продаж и маркетинге используются сходные подходы: публикации, реклама, прямые почтовые рассылки, но в кампании продаж основной фокус — это продукт, товар, а маркетинговый подход ориентируется прежде всего на покупателя. Продукт— материален и конечен, но в умах клиентов он предстает в самом разном облике и вызывает различные ассоциации. Маркетинг строится на психологии потребителя. Компания с маркетинговой ориентацией постоянно держит руку на «пульсе» потребителей.
Кроссовки
В пятидесятых годах буквально у каждого была пара белых теннисных кроссовок. Они считались одним из обязательных предметов повседневного обихода. Потом дизайн кроссовок изменился и они были репози-ционированы в умах потребителей. В 1970-х годах кроссовки стали престижным товаром и символом здоровья и энергии, когда фирмы Nike и Reebok использовали стремление потребителей к здоровому образу жизни и, изменив восприятие потребителями кроссовок, подняли на них цены. После этого кроссовки стали «брендированным» товаром (а не простым предметом повседневного обихода) и всем понадобилось более одной пары кроссовок.
Вода
До начала 1980-х годов всех вполне удовлетворял
вкус водопроводной воды. Если кто-то из потребите
лей и задумывался о воде, так именно об этой, водо
проводной, которой они выпивали по восемь стаканов
в день. Внимание потребителей к своему здоровью
совпало с нехваткой запасов питьевой воды, о чем
раньше никто не беспокоился. Выпивать по три мар
тини за завтраком стало немодным, но все же люди
хотели пить что-то престижное. Когда появилась пить
евая вода в бутылках фирмы Presto, она как раз и
оказалась тем самым здоровым и модным напитком. В
ней нет калорий, алкоголя, она чистая, ее покупают
знаменитости... и она стоит так недорого, что каждый
может себе ее позволить. Разве мог такой товар по
терпеть неудачу? v
Мелкооптовые магазины*
Фирма Target выбрала для себя новое позиционирование, предложив потребителям мелкооптовые партии качественных товаров, разработанных лучшими дизайнерами мира. Позиционирование компании Target существенно отличается от позиционирования сети супермаркетов Wal-Mart — самой крупной торговой сети в мире. Wal-Mart использует скидки и низкие цены, Target же играет на привлекательности своих товаров (отличном дизайне), а не только их необходимости и скидках. Фирма Target стала настолько узнаваемой, что иногда использует свой логотип в рекламных кампаниях в самом неожиданном оформлении (например, узор на ткани или пятна на собаке), даже не указывая названия фирмы.
Позиционирование определяет ту «недвижимость» в умах потребителей, которой бренд стремится завладеть.
Ле Ру Юсти, вице-президент по глобальному планированию продукции компании Cephalon
* Big-box stores — магазины, в которых товары продаются «целыми коробками» (big box). — Прим. перев.
| Основы индивидуальности бренда Архитектура бренда |
Архитектура бренда — это иерархия брендов данной компании. Это взаимоотношения материнской компании, дочерних компаний, филиалов, продуктов и услуг. Очень важно, чтобы архитектура бренда была отражением маркетинговой стратегии. Очень важно, чтобы стратегия развития индивидуальности обеспечила последовательность, вербальную и визуальную упорядоченность всех элементов — тогда все они помогут компании расти и эффективно работать на рынке.
Когда компания сливается с другой компанией или покупает другие компании и продукты, брендинг, номенклатура и маркетинговые решения становятся особенно сложными. Руководители должны проанализировать маркетинг, затраты, время и возможные юридические проблемы.
Необходимость выстраивания архитектуры бренда характерна не только для крупнейших компаний, входящих в список Fortune 100, и не только для коммерческих организаций. Любая растущая компания или организация должна задуматься о том, какая стратегия построения архитектуры бренда обеспечит ее будущее развитие. Большинство крупных компаний, продающих товары и услуги, не ограничиваются какой-то одной стратегией. Специалисты по стратегическому маркетингу выделяют несколько разных типов архитектуры бренда. Все они решают сходные задачи, а потому нельзя говорить о безусловном преимуществе какого-либо из них.
| Часть 1 Восприятие |
Стратегические вопросы
В чем заключаются выгоды использования названия материнской компании?
Требует ли позиционирование нового продукта его дистанцирования от «родителя"?
Будет ли зонтичный бренд понятен для потребителей?
Каким будет брендинг нашей новой покупки?
Поменяем ли мы название или оставим старое, несмотря на то, что им владела конкурирующая компания?
Нужно ли нам, чтобы информация о материнской компании также появилась на втором плане?
Дата добавления: 2015-07-10; просмотров: 84 | Нарушение авторских прав