Императивы брендинга

Признайте, что мы живем в мире брендов.

Используйте любую возможность, чтобы позиционировать свою ком­панию в восприятии, в умах ваших клиентов.

Снова и снова сообщайте действенную идею вашего бренда.

Старайтесь не просто заявлять о конкурентном преимуществе, а де­монстрировать его.

Поймите клиентов. Полагайтесь на их восприятие, предпочтения, меч­ты, ценности и стиль жизни.

Идентифицируйте «точки соприкосновения»: области контакта клиен-тов с продуктом или услугой.

Используйте фирменный стиль бренда, чтобы создать «сенсорные магниты» для привлечения и удержания клиентов.

При разработке бренд-стратегии роль консультанта сводится к тому, чтобы облегчить этот про­цесс: задавать корректные вопро­сы, предлагать полезные идеи, обнаруживать ключевые пробле­мы и находить решения.

Ерик Сиппел, президент компании Erich Sippel & Company

Все топ-менеджеры организации должны уделять особое внимание разработке стратегии бренда и не­сти за нее ответственность.

Бетти Нельсон, директор по глобальным коммуникациям компании IMS Health

После событий 11 сентября чело­веческие, а не коммерческие цен­ности стали основной валютой в коммерции, и, следовательно, из­менилось то, как потребители ощущают бренд. Способность со­здателей бренда умело расска­зать его историю, «сказку» о нем потребителям дает им большое преимущество над конкурентами.

Джек Кэссиди,

глава компании RJHGIobal

Public Relations, Лондон

Основы индивидуальности бренда Позиционирование бренда

Поддержка любого эффективного бренда — это стратегия позициониро­вания, которая определяет планирование, маркетинг и продажи. Позицио­нирование должно изменяться с тем, чтобы открывать для компании новые возможности на рынке, переполненном товарами и предложениями. Пози­ционирование использует изменения в демографической ситуации, техно­логии, рыночных циклах, предпочтениях потребителей и возможности вклиниться на рынок, чтобы найти новые способы привлечения потребите­лей. Позиционирование позволяет компаниям превратить препятствия в возможности.

Выделиться, привлечь внимание к своей продукции и услугам на рынке становится все труднее и труднее. Идея позиционирования, предложенная в 1981 году Элом Райсом и Джеком Траутом, стала основой, на которой компании выстраивают свои бренды, стратегическое планирование и при­влекают новых клиентов. Позиционирование принимает во внимание четы­ре элемента «маркетинг-микса»: цену, продукцию, методы стимулирования и место распространения, которые влияют на продажи.

Райс и Траут были убеждены, что каждая компания должна определить, какую позицию она занимает в умах клиентов, учитывая потребности по­требителей, сильные и слабые места своей компании и конкурентную си­туацию. Их идея остается фундаментальным принципом маркетинговых коммуникаций, брендинга и рекламы.

Позиционирование пробивает барьеры перенасыщенных рынков и создает новые возможности.

Лисса Райдел, эксперт по коммуникациям

Часть 1 Восприятие

Генри Форд говорил, что покупа­тели могут заказать автомобиль любого цвета, если этот цвет чер­ный. Компания General Motors на­чала выпускать автомобили пяти разных цветов и выиграла.

Что такое заявления о позиционировании?

Заявления о позиционировании — это короткие, сжа­тые и энергичные формулировки, определяющие стратегию бренда. Это не просто маркетинговые сло­ганы, потому что в них обобщены предложения компа­нии потребителям. Они также отражают видение буду­щего данной компанией: ее «большую мечту», конеч­ную цель, долговременную перспективу.

Заявления о позиционировании можно найти в Интер­нете на сайтах компаний, в информационных письмах для акционеров, в документах, описывающих марке­тинговую стратегию компании. Системные программы развития индивидуальности и рекламные кампании — это выражение стратегии позиционирования.

Дата добавления: 2015-07-10