Отпустить тормоза, мешающие идеям!

Некоторые агентства не отпускают тормоза, мешающие движению идей. Проявляется это, например, в недопущении консультантов клиентуры к процессу созидания.

Как отпустить тормоза, мешающие продвижению идей? На сове­щаниях это сделать невозможно, а вот в ходе мозгового штурма можно. В большинстве же рекламных агентств предпочтение отдают совещаниям, а не мозговому штурму. Совещания же занимаются тем, что развешано по стенам, а не тем, что «варится», возможно, в данный момент в тех или иных мозгах. На таких совещаниях редко «высекаются искры». Во первых, потому что «нам надо принять решение по трем направлениям» (не стоит возмущать спокойствие!), во-вторых, потому что на совещании присутствует сам шеф (а вдруг он перед всеми отклонит мое предложение).

Мозговой штурм является прямой противоположностью совеща­ния. Здесь речь идет не о том, что есть, а том, чего никогда не было. Абсурдные предложения не только не отклоняются, но даже приветствуются. «Когда я вижу «фольксваген», я думаю о спус­каемом аппарате». Что может быть абсурднее? А ведь получилась реклама, которую можно назвать рекламой столетия!

«Мы не занимаемся постоянно разработкой крупных рекламных кампаний, чаще всего это отдельные рекламные акции. В этом случае мозговой штурм не оправдывает себя». Соответствует ли истине подобное возражение?

В своей книге «Brainstorming» Чарльз Кларк описывает, как авиакомпания TWA разработала новый план-проспект. В течение двухчасового мозгового штурма, в котором участвовало 14 че­ловек, было выдвинуто 152 предложения по улучшению работы, из которых окончательно были приняты 62. Проспект превра­тился в великолепный инструмент продажи услуг, предоставля­емых компанией. Двухчасовой мозговой штурм более чем оправ­дал себя.

Для проведения мозгового штурма не обязательно иметь в нали­чии 14 человек, а также десятерых, пятерых или троих. Мозговой штурм – это метод мышления, который каждый может применить самостоятельно – в одиночку. Пример? Пожалуйста:

Текстовик работал над заголовком для рекламы зубной пасты. Не прибегая к мозговому штурму, он мог бы написать: «Если вы хотите, чтобы у ваших детей были здоровые зубы, выбирайте зубную пасту «X». После же мозгового штурма появилась неодно­кратно упоминаемая реклама Crest.

Мозговой штурм означает ассоциативное мышление, т. е. взгляд на старую проблему под новым углом зрения. Например, взглянуть на старую проблему чистки зубов под новым углом учения о наслед­ственности. Если подходить критически, то текстовик должен был тут же отказаться от этой идеи. На любом совещании в этой связи можно было бы услышать: «Если здоровье зубов наследуется, то зубная паста уже не играет такой важной роли, и в ней не остается ничего такого, что годилось бы для рекламы». Но только не в ходе мозгового штурма. Здесь негативная критика недопустима. Как недо­пустима негативная критика и в ходе одиночного мозгового штурма. Не отбрасывать мысли, а перестраивать, переиначивать. Если бы наш текстовик не следовал этому принципу мозгового штурма, то ни­когда не пришел бы к этому удивительному заголовку.

Дата добавления: 2015-07-11