Затраты и успех

Остается в силе вопрос о качестве и количестве рекламы. Даже в тех случаях, когда речь идет о проведении интенсивной рекламной кампании. Как часто следует рекламировать, чтобы обеспечить оптимальный успех рекламы в плане повышения покупательского спроса на рекламируемый продукт? Больше – это действительно больше? Меньше – это действительно меньше? Знаменитое выра­жение: «Половина всех моих затрат на рекламу тратится впустую, я только не знаю какая» настолько по душе многим рекламодателям, что сейчас уже невозможно определить, кому оно принадлежит.

Преуспевающие предприниматели старой школы воспринимали все это более спокойно. Вандербильт говорил: «Если ты вложил доллар в предприятие, тут же готовь второй, чтобы оно получило известность». Дж. Бичем, известный английский производитель слабительных средств, незадолго до своей смерти (в 1907 году) сделал следующий расчет своего предприятия: годовой оборот – 150 000 фунтов, налоги и прочее – 25 000 фунтов, пропаганда – 100000 фунтов, прибыль – 25000 фунтов.

Возможно, мистеру Бичему, действительно, понадобилось потра­тить 75% годового оборота, чтобы получить 17% прибыли. Если уж кто-то продает свой дом с помощью полностраничной рек­ламы в ежедневной многотиражной газете, то вряд ли он будет соотносить затраты на эту рекламу с той пользой, которую он мог бы получить от рекламы меньших размеров. Гораздо труднее при­нять само решение: полностраничная реклама или реклама на половину страницы, дать рекламу два раза или ограничиться одним. Означают ли большие затраты больший успех рекламы?

Один исторический пример. В 60-е годы в США было проведено исследование, в котором участвовали 53 компании. Цель исследо­вания состояла в том, чтобы определить, какое влияние на эффективность рекламы оказывает повышение или понижение рекламных расходов. Почти треть всех компаний потратила на рекламу значительно больше средств, чем в прошлом году. Вторая треть осталась на прежнем уровне, а последняя треть потратила значительно меньше.

Самыми удивительными были результаты исследования по шест­надцати компаниям с высокими расходами на рекламу. Только шесть из них отмечали повышение оборота, оборот семи компаний даже снизился, оборот трех компаний остался на прежнем уровне. Вывод исследования был достаточно прост: увеличение расходов на рекламу не ведет к неизбежному повышению ее эффективно­сти. И этот результат должен скорее тревожить, чем успокаивать. Ведь в этом случае на первый план выходит творческая часть создания рекламы. Деньги не всегда добавляют «веса» рекламе, а вот идеи – всегда.

Выводы, сделанные по результатам исследования, заключались в следующем:

«Первое: одно только увеличение расходов на рекламу не повы­шает сбыта товаров и услуг. Второе: хорошая реклама почти всегда способствует заметному повышению сбыта».

Дата добавления: 2015-07-11