Не решение, а помощь в принятии решения

Тесты и их результаты – это не сами решения, а помощь в принятии решений. Если бы было наоборот, то не понадоби­лось бы ни руководителя предприятий, ни различных систем управления. Распространить список вопросов и прочесть ответы способен любой продавец средней руки. Проанализировать и сделать выводы (причем не всегда «соответствующие» или «логиче­ские») – эта задача уже по силам только предпринимательской, творческой личности, ибо необходимо привести в равновесие риск и ответственность.

Ответственность не означает прикрытие результатами теста. Разум­ный подход не означает исключение любого риска.

«Благоразумие» никогда не позволило бы начать рекламную кам­панию с изображением женщин в лифчиках.

Оно же не позволило бы появиться заголовку «Ваша стратегия неверна!» (один из самых удачных заголовков в рекламе методов руководства производством).

Оно не позволило бы сказать об автомобиле, что он неказист. Оно не позволило бы появиться и этой рекламе:

Фотография: две элегантные дамы в автомобиле «Альфа-Ромео». Заголовок: «Мне плевать на «Альфа-Ромео» моего отца, если в отделении для перчаток нет «Aftrer Eight». В правом нижнем углу мелкое изображение упаковки «After Eight». Еще ниже мелким текстом: «Тончайшие ментоловые пластинки в нежно-горьком шоколаде».

С нескольких печатных реклам, подобных этой, After Eight начал победное шествие по Германии. Временами продукцию было про­сто не достать. И это несмотря на то, что в рекламе все непра­вильно. И это можно легко доказать. Как же так, делаю все неправильно и добиваюсь успеха?

1. Изображение выбрано абсолютно неверно. Дамы едут в автомобиле, вместо того чтобы заниматься непосредственно самим продуктом.

2. Заголовок слишком длинный.

3. Причем здесь «Альфа-Ромео»? Это реклама автомобилей?

4. Изображение упаковки слишком мелкое. При первом появ­лении продукта на рынке потребителю необходимо показать упаковку крупно.

5. Не сказано, что это «новый» продукт.

6. Польза продукта для потребителя указана в самом низу рекламы и мелким шрифтом. А должна быть в заголовке вместо этой «Альфа-Ромео».

7. Изображена не та целевая группа. Показаны великосветские дамы, в то время как продукт рассчитан на самые широкие потребительские слои.

Разумеется, на все эти возражения можно ответить контрвозра­жениями. С одинаковой степенью логичности можно предсказать неудачу или обосновать уже имеющий место успех. Однако рек­лама имеет дело не столько с логикой, сколько с эмоциями, ассоциациями, воображением – т. е. с вещами, не поддающимися контролю. И за это рекламодатель должен платить миллионы?

Бизнесмен может вложить часть своих денег в здания, часть в оборудование, часть в сырье, часть в рекламу. Абсолютную надежность не гарантирует ни один вид этих вложений, так же как абсолютная логика редко способствует большому деловому успеху. Можно воспользоваться помощью исследований конъюнк­туры и исследований в области рекламы. Последнее может доба­вить рекламе надежности, но не способно застраховать от неудачи. Как не был застрахован от нее и тот крестьянин, купивший курицу и петуха. Птицы успешно плодились и размножались. Но однажды случилось большое наводнение.

Надо было покупать уток!

Новые рекламные идеи можно отклонить по двум причинам:
«Конкуренты никогда не стали бы так делать»
«Конкуренты делают точно так же»

Дата добавления: 2015-07-11