Влияет ли рекламная кампания на спрос?

Возможно ли в отдельных случаях выяснить, повлияла ли реклама на спрос? Можно ли на основании этих результатов прийти к каким-то обобщающим выводам? Доказательства неоспоримой причастности рекламы к повышению товарооборота можно было бы получить в результате эксперимента, который никогда не был проведен и проведен не будет: в каждой отрасли с интенсивной рекламой одно предприятие добровольно отказывается от прове­дения рекламных кампаний в течение двух лет, в то время как его конкуренты продолжают действовать так, как действовали до сих пор. По истечении этого срока надо проанализировать тенден­ции в области товарооборота этого предприятия.

Проанализировать и определить, к сожалению, ничего не удастся, ибо какое предприятие отважится на проведение подобного экс­перимента? Правда, в целом такой отказ и есть ответ, хотя и косвенный, на данный вопрос.

Однако есть другой эксперимент, который проводится уже много раз на недобровольной основе. Можно было бы его описать следу­ющим образом:

У крестьянина была корова, которая со временем стала давать меньше молока. Крестьянин не хотел из-за этого сразу же забивать корову, однако решил сэкономить на дорогостоящем корме. И хо­тя корова стала давать еще меньше молока, крестьянин был доволен.

В маркетинге это называется «milking policy». Сам продукт еще присутствует на рынке, но вот его корм – реклама – уже отсутствует. Результат всегда один и тот же – снижение «удоев», с которым мирятся сознательно, чтобы сэкономить на рекламе.

А есть ли добровольные эксперименты, которые доказывают эф­фективность рекламы в плане повышения спроса на рекламиру­емый товар? В США для этого использовали кабельное телевиде­ние. Определенные товары рекламировались с помощью исключительно рекламных телевизионных роликов. Покупки, про­изводимые подключенными к эксперименту лицами, контролиро­вались. Таким образом, можно было определить, стали ли эти товары пользоваться повышенным спросом. Возможно, такой эксперимент будет проводиться и в будущем. Но вот другой эксперимент, имевший место и названный «тестом Шверина» по имени американского исследовательского института, проводив­шего его. Эксперимент проводился в кинотеатрах и начинался с розыгрыша лотереи. Зрителям, т. е. участникам эксперимента, предлагалось ответить на вопрос, какие марки определенных продуктов они хотели бы выиграть. Затем демонстрировался раз­влекательный фильм с включенными в него рекламными роли­ками. В распоряжении зрителей была также и печатная реклама.

После демонстрации фильма зрители должны были опять ответить на тот же вопрос. Изменения в ответах относились на счет влияния рекламных роликов и печатной рекламы. А изменения были и есть, ведь метод функционирует. Хотя результаты такого эксперимента довольно спорны. Ведь то, что происходит в кинозале под чашечку кофе и бесплатную лотерею, весьма отличается от тех условий, в которых должна принимать решения домашняя хозяйка с кор­зинкой в руках.

Дата добавления: 2015-07-11