Разработка рекламных кампания с помощью мозгового штурма

Это сокращенный протокол мозгового штурма, проведенного сотрудниками ведущего рекламного агентства Германии (Lintas), по разработке рекламной кампании маргарина (Йога).

Впервые идея проведения мозгового штурма появилась еще в три­дцатые годы. Ее автором был специалист по рекламе Алекс Осборн. Тем более удивительно, что мозговой штурм, который применя­ется практически везде – от разработки космических скафандров до консервных ножей и детских игрушек, так мало используется при разработке рекламных кампаний, во всяком случае, у нас в Германии. Между тем идея Осборна получила дальнейшее раз­витие. Есть прекрасные методики и великолепная литература, начиная от проблем синектики и бионики вплоть до проблем морфологического синтеза. Несмотря на разнообразие, все эти методики едины в следующем:

1. Поиск идей на заданную тему осуществляется группой людей в свободном стиле без негативной критики и соперничества.

2. Идеи дополняются и варьируются, на этой базе возникают новые идеи (цепная реакция).

3. Поиск идей осуществляется на базе ассоциативного мышле­ния, в том числе и с привлечением тем, казалось бы, не имеющих ничего общего с данным предметом или темой.

Порой можно услышать: «Мы не можем позволить себе часто прибегать к мозговому штурму, это блокирует работу слишком многих наших сотрудников». На самом же деле блокируется не столько работа сотрудников, сколько появление новых идей. В любом случае стоит научить сотрудников некоторым приемам мозгового штурма, так как мозговой штурм может быть проведен и в одиночку. Именно в результате такого штурма Жиллет изобрел лезвие для бритья, Биро – шариковую авторучку, а Гудйир – вулканизацию.

Существует множество примеров выдающихся результатов прове­дения мозгового штурма, как группой людей, так и одиночками. Есть подобные достижения и в области рекламы. Некоторые кли­енты рекламных агентств получали даже дополнительную выгоду от участия творческих сил агентства в мозговом штурме. Резуль­татом этой работы стали новые сорта мороженого, новые упаков­ки, новые марки продукции. И все же слишком редко мозговой штурм в рекламных агентствах используется по своему прямому назначению – для разработки новой рекламной кампании, для поиска новых идей.

Приведенная в начале главы стенограмма доказывает, насколь­ко успешной может быть такая работа. В течение двух часов была разработана рекламная кампания, которая продолжается уже в течение нескольких лет. При этом никто ничего не рисовал, не писал, а только думал. Рекламная кампания родилась преж­де, чем на свет появился хотя бы один макет, один вариант рекламы. Все это пришло позднее, и это была уже рутинная работа.

70% всех рекламных кампаний, если не больше, начинается сегодня, как и 50 лет назад: художник рисует, текстовик состав­ляет текст, пусть даже с помощью компьютера. И художник, и текстовик считают это своей главной работой. И вполне спра­ведливо, ведь они «обучались» именно этому – в художествен­ных школах, в учреждениях по подготовке рекламных специалистов, да и в самих рекламных агентствах. Много нарисовано, много написано? Все это быстро выяснится в процессе совеща­ния по принятию решения. Подобные совещания называют за­седаниями суда. Иногда они напоминают военно-полевой суд. С самыми прекрасными и многоцветными макетами, которые стоили художнику массу времени и труда, «расправляются» менее, чем за пять секунд. На обсуждение самых удачных, самых «ум­ных» заголовков, над которыми текстовик размышлял в течение нескольких дней, тратится меньше времени, чем на выкуривание одной сигареты. Виноват художник, текстовик? Ни в коем случае. Наоборот: можно лишь восхищаться той невозмутимостью, с ко­торой они вновь и вновь предстают перед подобным «судом», той любви и увлечению, с которыми они продолжают работать, вместо того чтобы обратиться в суд по разбору трудовых кон­фликтов, как сделал бы это любой слесарь, чью хорошую работу постоянно отвергают.

Нельзя винить в этом и тех, кто принимает окончательные решения. Все это – характерная черта данной отрасли. «Системо-имманентно», как сказали бы идеологи.

Изменения в системе наступят, причем сами собой. Рекламные агентства просто не смогут и не захотят тратить на разработку рекламной кампании средства, равные стоимости хорошего особняка.

Дата добавления: 2015-07-11