Феномен Марио

Марио, тринадцатилетний венецианский мальчишка, зарабатывает во время каникул приличные карманные деньги, предлагая тури­стам свои услуги в качестве чистильщика обуви. Марио – не простой чистильщик, он – мастер своего дела. Когда клиент думает, что Марио уже закончил свою работу, и туфли, действи­тельно, прекрасно начищены, тут и начинается самое интересное. Марио дышит на обувь клиента, достает исключительно мягкую шерстяную тряпку и полирует обувь до исключительного блеска. Таким же блеском горят глаза и все лицо Марио, когда он смотрит на свою работу и на клиента, как бы говоря ему – ну и как, нравится? Действительно, лучше почистить обувь просто невозможно! И какой клиент откажется после этого дать Марио несколько лишних лир?

Многим создателям рекламы не хватает в их работе именно этого. Они вполне удовлетворяются одним «Воспроизводит цвета таки­ми, как они есть», вместо того, чтобы взять в руки шерстяную тряпку и отполировать матовую идею до зеркального блеска: «Чтобы застиранные голубые джинсы и на фотографии выглядели такими».

Малыш Марио доводил обувь своих клиентов до идеального блеска не потому, что они требовали от него этого, а потому что иначе работа не доставляла бы ему радости. Почему многие созда­тели рекламы радуются своей работе меньше чистильщика обуви? Да какую особенную радость можно испытывать по поводу «хо­рош и в горах»? И напротив, какой радостью должна быть для создателя рекламы идея «серны»!

Если создатель рекламы не уверен, что его печатная реклама, телеролик, радиореклама или плакат достаточно хороши, есть очень простой способ выяснить это. Если твоя идея настолько радует тебя, что ты готов немедленно поделиться этой радостью со своим шефом, с коллегами, со своей женой, семьей, то можешь быть уверен – ты сделал хорошую работу, даже если она не во всем согласуется с тем, что написано в этой книге по поводу хорошей рекламы, даже если в данный момент (позднее они одобрят его) не все согласны с твоим предложением.

Часто можно услышать возражение: «Хорошие идеи трудно про­бить». А что лучше для создателя рекламы – не пройти с хо­рошей идеей или пройти с идеей средненькой? Создатель рек­ламы должен развить в себе чуть больше эгоизма, чуть больше сознания собственной власти. Эгоизма, который проявляется в том, чтобы работать в основном ради собственного удоволь­ствия. Сознания собственной власти, которое позволяет созда­телю рекламы думать: «Если я не приложил к этому руку, то ни один продавец в мире не сможет это продать». Жалобы на то, что хорошие идеи не проходят, это, скорее, некая форма самозащиты и самооправдания. Нет ни одного создателя рекла­мы, чья постоянно хорошая работа с таким же постоянством отвергалась. Конечно, не все проходит, но то, что хорошо, проходит достаточно часто.

Самый большой враг немецкой рекламы не плохое, а среднее. Еще никогда не было так мало плохой рекламы, как сегодня. И ни­когда так много средней. А так как средняя реклама интересует потребителя так же мало, как и плохая (если не меньше), то она и не действует.

Плохую рекламу можно узнать сразу, средняя выглядит зачастую, как хорошая. Фраза «Эмменталер» – это сыр с дырками» действует до тех пор, пока не приходит некто и не говорит: «Эмменталер» – это дырки с сыром вокруг». Попробовать думать по-другому, поставить тему с ног на голову. «Мозговой штурм» – это как раз те шипы на альпийских ботинках, которые помогут преодолеть последние сто метров до вершины.

В рекламе понятия «вершина» и «высшее достижение» относитель­ны. Ни один даже самый опытный специалист не скажет: «Я ее достиг!» или «Я этого добился!». В этом создатель рекламы сродни настоящему деятелю искусства. В искусстве, как и в искусстве рекламы, нет «решенных» задач, нет «так и не иначе». Всегда существуют новые возможности, стремление к дальнейшему со­вершен­ство­ванию.

Знаменитого испанского виолончелиста Пабло Казальса как-то спросили, почему он даже в свои 80 лет продолжает ежедневно упражняться по пять часов. «Потому что я чувствую, что я совер­шенствуюсь», – ответил музыкант.

Как долго способен совершенствоваться создатель рекламы?

Если взглянуть на штатное расписание некоторых рекламных агентств, то можно заметить, что возраст «творческих» сотрудни­ков ограничен в среднем 27 годами. «Юный динамичный тво­рец» – это фикция, которая берет свое начало еще с тех времен, когда творчество считалось производной спонтанности.

Есть современная и есть устаревшая формы творчества. Устарев­шая форма делает ставку на неожиданное, спонтанное появление удачной мысли или идеи в результате интенсивного, но неразборчивого «ковыряния» в данной теме. Современная форма творчества предпочитает работу по системе, использует метод мозгового штурма. Идет систематический поиск аналогий и на­глядных примеров в различных жизненных сферах. При этом выясняется: чем богаче жизненный опыт, тем шире и глубже ведется поиск. Для специалиста, имеющего жену и детей, по­строившего собственный дом, посадившего сад, заключившего договор о страховании, перенесшего болезнь, занимающегося вопросами образования и воспитания, знающего, как украсить комнату и починить водопроводный кран, для такого специа­листа жизненная сфера под названием «Дом и семья» значи­тельно богаче по содержанию, чем для молодого специалиста, только что закончившего учебное заведение. Поэтому более старший по возрасту специалист добивается и большего успеха в современном систематическом поиске идей.

Дата добавления: 2015-07-11