Брендинг ВЫГОД.

Проблема, перед которой стоят многие бренды, заключается в том, что их индивидуальности недостает отчетливости, доверительности или способности удерживаться в памяти. Решением может стать брендинг свойств товара, компонентов или программ обслуживания, обеспечивающих потребителю определенные выгоды.

Брендинг свойств товара. При разработке нового или модификации существующего товара в его конструкцию должны быть заложены одно или несколько особых свойств, которые обеспечивают превосходство бренда. Следующая задача — довести их до сведения потребителя. Проблема в том, что сколь бы важны ни были эти свойства на взгляд дизайнеров, целевая группа потребителей может остаться совершенно равнодушной. Даже когда связь с потребителем обеспечена, информация может восприниматься как типичное рекламное преувеличение и не вызывать доверия. Яркое имя дает возможность акцентировать внимание на одном из нескольких выделенных свойств, облегчал понимание, принятие и запоминание бренда. Когда АТ & Т разработала систему качественного звука, она назвала ее Your True Vоiсе ((<Ваш настоящий голос»). Именно брендинг этого свойства позволил успешно донести его до адресата. Затем термин Тrue («настоящий») был успешно применен для брендинга сервисных программ АТ & Т Тrue USA Savings(20% скидка при расходовании от $25 в месяц на

переговоры). Сам факт брендинга свойства товара обеспечивает доверие к нему и усиливает способность этого свойства выделиться и добавить ценности бренду.

При разработке нового или модификации существующего товара в его конструкцию должны быть заложены одно или несколько особых свойств, которые обеспечивают превосходство бренда. Следующая задача — довес­ти их до сведения потребителя. Проблема в том, что сколь бы важны ни были эти свойства на взгляд дизайнеров, целевая группа потребителей мо­жет остаться совершенно равнодушной. Даже когда связь с потребителем обеспечена, информация может восприниматься как типичное рекламное преувеличение и не вызывать доверия. Такое имя, как Action Сuр, дает воз­можность акцентировать внимание на одном из нескольких выделенных свойств, облегчая понимание, принятие и запоминание бренда.

Сам факт брендинга свойства товара обеспечивает доверие к нему и усиливает способность этого свойства выделиться и добавить ценнос­ти бренду. Исследование, проведенное Карпентером, Глейзером и Накамото (Carpenter, Glazier, Nakamoto), показало, что брендинг атрибутов (таких, как Alpine Class для наполнителя пуховика, Authentic Milanese—для спагетти и Studio Designed — для плейера CD) определяет выбор потреби­телем более дорогих брендов

Брендинг компонентов товара

Метод, сходный с брендингом новых свойств товара, состоит в том, чтобы осуществить брендинг компонента, ингредиента или, что на практике встречается чаще, сделать заметным компонент (ингредиент), уже носящий известное марочное имя.

примеры: мороженое Ben&Jerry's Health Bar Crunch Ice Cream, мороженое Nestle's Lite Ice Cream Bars с подсластителем NutraSweet, печенье Pillsbury's Chocolate Deluxe Brownies с сиропом Nestle, сухие зав­траки Chicken of the Sea с приправами Kraft, компьютеры Gateway с микропро­цессором Intel.

Компонентные бренды (component brands) не ограничиваются товара­ми питания. Для ботинок Timberland, например, используются бренды ткани Gore-Tex (для подкладки).

Добавление компонента с марочным именем обеспечивает дифферен­цирующий признак благодаря уже имеющимся у потребителя ассоциаци­ям с данным компонентным брендом. Так, когда в состав смеси для кекса Betty Crocker включают шоколадную крошку Hershey, у покупателя автомати­чески возникают представления о шоколаде, на создание которых Hershey потратило годы.

Марочный ингредиент, однако, увеличивает ценность товара только тог­да, когда потребитель воспринимает его превосходство над ожиданиями.Брендинг компонентов не помог удорожить печенье Pepperidge Farm. Это произошло потому, что ожидания, связанные у покупателя с брендом Pepperidge Farm, и без того были настолько высоки, что подключение марочного ингредиента не обеспечило добавочной цен­ности, хотя и не принесло вреда. Брендинг компонента товара дает определенные финансовые выгоды

как основного, так и для входящего в его состав компонентного бренда. Экономят обе организации, так как стоимость производства и рекламы распределяется между ними. В результате каждая фирма пользуется преимуществами большей заметности марочного товара при меньших затратах.

Брендинг сервисной программы

Брендингу услуг как способу укрепления бренда зачастую вовсе не придается значения. При этом этот вид брендинга имеет немалое значение в продвижении товаров.

Брендинг услуг особенно эффективен при работе с организациями. Так, Levi-Link — марочное обозначение фирменных услуг, предоставляе­мых Levi Strauss компаниям, которые занимаются розничной продажей продукции Levi's. Бренд Levi-Link придает программе услуг четкость, на­глядность и эффективность.

«Серебряные пули»

«Серебряная пуля» (silver bullet) — суббренд или брендируемая выгода, ко­торые служат средством смены или поддержания имиджа родительско­го бренда. Этот термин придумал Реджис Мак-Кенна (Regis McKenna), который заметил, что на имидж корпоративных брендов в век высоких технологий сильное влияние оказывают ключевые товары. Хотя Ред­жис назвал «серебряными пулями» лишь эти ключевые, по его мнению, товары, мы распространим данное понятие и на бренды. Среди мароч­ных товаров «серебряные пули» обнаружить нетрудно. Sony Walkman — бренд, поддерживающий ключевой для Sony имидж новаторской компа­нии, которая специализируется на миниатюризации. Mazda Miata-Miata, например, создала сильный спортивный образ, повлиявший на восприятие всех автомобилей Mazda.

Поскольку «серебряная пуля» играет роль, выходящую за рамки под­держки собственно своего бизнеса, она заслуживает выделения до­полнительных средств на рекламу и совершенствование товара. Фир­мы должны помнить о своеобразной ловушке — тенденции оправдывать любые вложения одной только окупаемостью суббренда.

Брендируемые выгоды в роли «серебряных пуль»

Брендируемые выгоды (свойства, компоненты или сервис) могут так­же играть роль «серебряных пуль», так как они поддерживают имидж бренда, к которому относятся. Следовательно, их действие не ограни­чивается лишь передачей послания о функциональной выгоде. Для зубных щеток Oral-B в роли «серебряной пули» выступают бренды щетины Action Cup и Indicator, поскольку они усиливают технологический аспект продукции Oral-B.

Сколько брендов включать в марочный портфель?

Портфель брендов компании General Motors включает 33 бренда, из них у одного только Buick — их семь (Roadmaster, Park Avenue, Riviera, Century, Skylark, Regain LeSabre). BMW и Mercedes имеют в основном по одному марочному имени — указателями их моделей служат номера (например, серия BMW300). Не слишком ли много марочных имен у Buick? He маловато ли их у BMW Какое количество считать оправ­данным?

Чтобы решить, вводить ли новое марочное имя, следует сопоставить ценность, которую это имя может создать, с необходимыми расходами. Некоторые роли суббрендов, такие, как «описатель» или «ингреди­ент/свойство», не требуют больших вложений, потому что нужную ин­формацию несет поддерживающий бренд. В других случаях расходы и риск велики, поэтому создание нового бренда может оправдываться только ожидаемой существенной отдачей. Прояснить ситуацию могут ответы на четыре вопроса, поставленных ниже.

1. Достаточно ли нов бренд, чтобы создавать новое имя?

Новое имя стоит создавать, когда необходимо информировать поку­пателей о том, что данный товар — не просто очередная слегка изме­ненная версия прежнего. Рассмотрим два новых суббренда 1980-х гг.: Ford Taurus и Mazda Miata. Taurus и Miata — новые по конструктивным решениям модели автомобилей, означавшие отход от ассоциаций, давно связываемых с соответствующими поддерживающими бренда­ми

2. Способно ли новое марочное имя реально создать добавленную ценность?

Некоторые фирмы, не умеющие извлечь выгоды из своих ключевых брендов, обладают большим числом марок, чем могут поддерживать и управлять. Учрежденные торговые имена, включая корпоративные, зачастую можно «растянуть» путем использования описательных суббрендов.

3. Не будет ли риском использование существующего марочного имени для поддержания нового товара?

Этот вопрос отражает второй критерий, используемый ЗМ при фор­мировании портфеля брендов. Если использование существующего бренда несет в себе риск ущерба для его стержневой идентичности и воспринимаемого качества или ведет к дезориентации потребителя — это аргумент для создания нового бренда

4. Поддержит ли бизнес новое марочное имя?

Третий критерий, которым руководствуется компания ЗМ при форми­ровании портфеля брендов, состоит в том, что новый бизнес должен быть достаточно крупным, оправдывающим расходы по созданию и под­держанию брендов. Кроме того, должна присутствовать уверенность, что бренд просуществует достаточно долго, чтобы в случае закрепления имени на рынке инвестиции в него оправдались. Дело в том, что учре­дить и поддерживать бренд достаточно дорого, а величину расходов обычно недооценивают.

Дата добавления: 2015-10-16