Пошук оптимальної маркетингової стратегії.

В яких же напрямах підприємство повинно вести пошук власної оптимальної маркетингової стратегії для реалізації цілей нижчого рівня?

Таких напрямів чотири, як і головних елементів маркетингу, так званих "4Р": продукт ("product"), ціна ("price"), mo-варорух ("place"), просування товару ("promotion").

1. Пошук маркетингових стратегій, орієнтованих на продукт, може вестись в таких напрямах:

розробка нових продуктів;

розширення номенклатури існуючих продуктів, зняття з виробництва старих продуктів;

спеціальна орієнтація продукту на певні ринкові сегменти;

змінд дизайну;

розробка упаковки;

виготовлення товарів великими та малими партіями.

Не викликає сумніву значення продукту у стратегічному плануванні маркетингової діяльності. Парадоксально, але факт — багато всесвітньовідомих компаній стали лідерами у своїй галузі зовсім не тому, що їм вдалося створити якийсь екстраординарний продукт — конкурент існуючим аналогам.

В чому секрет їх успіху?

у здатності відшукати незаповнену "нішу ринку";

в нововведеннях щодо реалізації товарів;

у вдалому виборі каналів збуту;

в маркетингових "вишуканостях" політики ціноутворення, реклами продукту тощо.

Розглянемо більш детально інші складові комплексу маркетингу — ціна, товарорух, просування товару як орієнтири в розробці маркетингової стратегії.

2. Ціна.

Залежно від цілей в галузі ціноутворення (встановлення цін з орієнтацією на максималізацію прибутку, збільшення обсягу продажу, збереження або розширення частки ринку, стабілізацію цін, підвищення конкурентоздатності) обираються конкретні стратегії маркетингу.

Стратегія пасивного маркетингу передбачає встановлення низьких цін на новий товар при незначних витратах на стимулювання збуту.

Стратегія широкого проникнення характеризується встановленням низької ціни на товар при високому рівні витрат на стимулювання збуту.

Стратегія вибіркового проникнення — при виведенні нового товару передбачає високу ціну, низький рівень витрат на стимулювання збуту і концентрацію зусиль на вузькому сегменті ринку.

Стратегія інтенсивного маркетингу — при виході на ринок нового товару передбачається встановлення високої ціни при високому рівні витрат на стимулювання збуту.

3. Товарорух.

Багато компаній процвітають тому, що вони стали зручнішими для своїх споживачів. Стратегії, що враховують цю обставину, розробляються в таких напрямах.

3.1. Канали товароруху.

Стратегії товаророзподілу пов'язані з вибором каналів розподілу. Принципово можливі три типи розподілу продуктів:

інтенсивний;

селективний;

винятковий.

При інтенсивному розподілі продукти направляють усім торговельним точкам, котрі їх замовляють.

Селективний розподіл товарів передбачає деякі обмеження — товари направляються лише в ті торговельні точки, котрі можуть їх гарантовано реалізувати.

Винятковий розподіл має місце в тих випадках, коли в даному географічному регіоні товари направляються лише в одну торговельну точку.

Прикладом селективного розподілу може бути діяльність американської компанії "Лендз енд", що виготовляє каталог моделей одягу.

Компанія надає своїм клієнтам такі послуги: ви можете замовити жакет фірми "Горетекс", фото якого на стор. 7 каталога, щоб він підходив до широких вельветових брюк, зображених на стор. 19. Більш того, ви можете вислати на адресу компанії "Лендз енд" зразки тканини, які є у вас, або зразки одягу і попросити прислати вам що-небудь із каталога, що відповідає вашому гардеробу.

Компанія веде облік та систематизацію всіх запитів та смаків своїх клієнтів. Якщо ж ви звертаєтесь до них вперше, вони запишуть і запам'ятають ваш розмір, улюблені кольори та тони одягу, предмети вашого туалету і навіть — якій білизні ви надаєте перевагу.

3.2. Рівень післяпродажного обслуговування.

3.3. Заходи з метою доставки продуктів.

Удосконалення технологій доставки дозволяє "отримати" замовників в багатьох сферах бізнесу.

Так, стратегія Т.Монахена, засновника американської компанії "Доміно піцца", включала відкриття торгових точок якомога ближче до місць найбільшого попиту — студентських гуртожитків та військових баз, що працювали від 16.30 до півпершої ночі.

Зараз компанія ретельно слідкує за тим, щоб кожна піцца на замовлення була свіжою і теплою. Тому у кожній машині компанії, що здійснює доставку замовлень додому, є спеціальна піч для підігрівання.

Другий приклад. Компанія "Оріджі копі сентерз" (штат Огайо), що є одним з центрів ксерокопіювання, започаткувала нововведення. Фірма встановила в фойє будинків представництв головних корпорацій в м. Клівленді скриньки, в які до восьмої години вечора можна опустити пакет із замовленням на розмноження або передрук тексту і отримати виконане замовлення наступного дня до десятої години ранку в своєму кабінеті.

Серед стратегій, орієнтованих на просування товарів, слід назвати стратегії, що характеризують зв'язок фірми із споживачами за допомогою співробітників відділу продажу, реклами, виставки і т.п.

Завершимо розгляд видів маркетингових стратегій прикладом.

Приклад. Які конкретно варіанти може вибрати вітчизняне підприємство по виробництву взуття для реалізації цілей, пов'язаних з розширенням ринків збуту та збільшенням обсягів продажу продукції?

Створення спільного українсько-італійського підприємства по виробництву жіночого взуття.

Відкриття "магазину біля воріт".

Створення мережі збутових агентів.

Розробка комплектів спортивного взуття для сім'ї (дитяче, жіноче, чоловіче).

Виготовлення взуття за індивідуальними замовленнями.

Організація циклу аукціонів взуття.

Створення промислової асоціації шкіряного заводу та взуттєвих фабрик.

Створення Торгового Дому.

Освоєння виробництва швейних виробів.

Організація виробництва аксесуарів одягу (ременів, рукавичок, капелюшків).

Впровадження системи виробництва "just in time" ("точно в строк") для зменшення кількості та об'ємів складів.

Освоєння виробництва та реалізація нового виду клею для взуттєвого виробництва.

Розробка протирадіаційного взуття.

Згортання виробництва спеціального взуття та перехід на виробництво жіночого модельного взуття.

Виконання функцій дилера американської торгово-промислової компанії, що спеціалізується на виробництві та реалізації взуття.

Освоєння виробництва шкіряного одягу.

Організація виїзної торгівлі взуттям у сільській місцевості.

Освоєння нової моделі чоловічого взуття "Адам".

Відкриття фірмових магазинів у Харкові та Симферополі.

Організація сервісного пункту (обмір стопи, підбір профілактичних вкладишів, ремонт, в тому числі безкоштовний ремонт протягом гарантійного строку).

Організація торгівлі за каталогом спільно із швейними, трикотажними та шкіргалантерейними підприємствами.

Організація у фірмовому магазині відділу реалізації сувенірної продукції.

Організація постійно діючої виставки-продажу у художньому салоні.

Організація виробництва "ковбойського" одягу для дітей.

Видання журналу для молоді "Стиль".

Організація продажу товарів за купонами, розміщеними в популярних періодичних виданнях.

В наступному параграфі ми розглянемо методи оцінки альтернативних маркетингових стратегій.

Дата добавления: 2015-10-16