Стратегії по відношенню до продукту.

Принципово можна виділити дві групи маркетингових стратегій, що доповнюють одна одну: стратегії по відношенню до продукту та стратегії по відношенню до ринку. Кожна з цих двох груп має свої альтернативні варіанти стратегій. Розглянемо їх.

Стратегії по відношенню до продукту — це стратегії, що забезпечують успішний збут продукції на ринку:

стратегія диференціації;

стратегія низьких витрат;

стратегія вузької спеціалізації (сконцентрована стратегія).

Стратегія диференціації полягає в тому, що фірма виробляє різні види одного товару, які відрізняються споживчими властивостями, якостями, оздобленням, упаковкою і призначаються для багатьох сегментів. Так, японська фірма "Морінага" виробляє вершки, що мають різний ступінь жирності, включають домішки фруктових соків, мають різну місткість упаковки, що задовольняє потреби різноманітних груп споживачів вершків на ринку.

Таким чином, фірма вирішує працювати на багатьох сегментах і розробляє для кожного з них окрему пропозицію. Пропонуючи різноманітні товари, фірми-продавці мають намір збільшити збут і здійснити більш глибоке проникнення на кожний із освоюваних ними сегментів ринку. Акцент робиться також на зростанні повторних покупок, оскільки кожний товар створений для цієї групи споживачів і відповідає їх побажанням.

Подібна стратегія націлена на великий сегмент і передбачає значні витрати та наявність багатьох індивідуалізованих товарів, що зорієнтовані на задоволення численних ринкових сегментів. Кожна група споживачів розглядає запропонований фірмою товар як унікальний за дизайном, техніко-економіч-ними характеристиками, надійністю, безпекою. Тому, навіть якщо товар коштує більше, ніж при стратегії масового (недиференційованого) маркетингу, ціна для споживачів не має такого важливого значення, і вони виявляють достатню лояльність до торговельної марки.

Можна виділити п'ять факторів диференціації продукту.

Перший фактор диференціації продукту — забезпечення вищої якості та специфічних споживчих властивостей у порівнянні з товарами конкурентів. Якісні характеристики продукції вимірюються естетичними або споживчими перевагами (зручність, відповідність технічним стандартам і т.п.), а також експуатаційними характеристиками. Для покупців, скажімо, виробничого устаткування це — показники продуктивності, витрати сировини, допоміжних матеріалів та енергії, трудові витрати на обслуговування та інші.

Другий фактор диференціації — це надійність виробу в експлуатації. Стратегія, орієнтована на створення іміджу фірми — виробника "самої надійної продукції" використовується багатьма великими фірмами. Прикладами можуть бути фірма "Volvo", моделі якої асоціюються з найбезпечнішими автомобілями; фірма "Тандем Комп'ютерз", що створила конкуренцію IBM, розробивши систему з двох (або декількох) комп'ютерів, кожний з яких може взяти на себе функцію іншого при його поломці.

Третій фактор стратегії диференціації — технічне лідерство фірми на ринку завдяки принциповим запатентованим винаходам у сфері виробництва даного виду продукції або постійній роботі по вдосконаленню технічних характеристик продукції. Саме лідерство в технології є вирішальним фактором комерційного успіху американських та японських фірм (наприклад, система "Тринітрон" фірми "SONY").

Четвертий фактор стратегії диференціації — збут продукції в комплексі із супутніми послугами.

П'ятим важливим фактором стратегії диференціації є забезпечення "впізнання" продукції на ринку. Така винятковість виробу асоціюється або з назвою самої фірми (машини "Мерседес-Бенц"), або з торговою маркою ("Нешенл" для апаратури фірми Мацусіта).

Приклад:

Для організацій, що займаються капітальним будівництвом, можна визначити фактори диференціації:

Передова технологія об'єкта (порівняно з більшістю конкурентів).

Новий спосіб організації та планування виробничого процесу.

Виготовлення особливо якісної продукції або виробів особливо передової технології.

Будівництво підприємств за особливо короткий строк.

Особлива якість та швидкі строки поставок.

Особливі пільгові умови кредиту або кредитування в особливо великих розмірах.

Комплекс робіт та послуг, що не пропонується більшістю конкурентів.

Особливо вигідні умови оплати товару.

Особливо цінні послуги у підготовці спеціалістів та інших видів інжиніринга, які не можуть бути запропоновані більшістю конкурентів.

Особливо вигідні форми контрактів та ін.

Стратегія низьких витрат — політика фірми, що забезпечує конкурентноздатність, завдяки дешевшому виробництву та збуту продукції. Тут так само, як і у попередньому варіанті стратегії, слід визначити методи реалізації стратегії низьких витрат. їх також п'ять.

Зниження витрат за рахунок збільшення обсягів виробництва.

Відмова від дорогих супутніх послуг. Проте, слід зазначити, що ця стратегія є надто ризикованою, тому що може привести до цінової війни з конкурентами та зменшити кількість споживачів.

Економія витрат за рахунок створення більш дешевих для виробництва моделей продукції. Приклад: фірма "Мазонит" вперше використала деревно-стружкову плиту замість деревини.

Монополія на дешеву сировину.

Удосконалення технології і виробничого процесу. Цей метод не без підстав вважається основним методом стратегії низьких витрат. Перехід на систему автономних конвейєрних груп дав можливість службовцям компанії "Крайслер" самостійно приймати рішення в рамках витрат, встановлених керівництвом. В результаті виробництво автомобіля "Cirrus" навіть після додаткового встановлення повітряних подушок, пристроїв захисту під час бокових зіткнень обходиться значно дешевше, ніж виробництво попередньої моделі "Le Baron".

Стратегія вузької спеціалізації, власне кажучи, не є альтернативою попередніх двох стратегій і може базуватись або на диференціації продукту, або на використанні низьких витрат.

Стратегія вузької спеціалізації передбачає використання переваг продукту фірми на відносно вузьких сегментах ринку.

Так, фірма Мерседес- Бенц використовує стратегію вузької спеціалізації, обслуговуючи ринковий сегмент покупців дорогих престижних автомобілів. А великі міжнародні компанії використовують стратегію вузької спеціалізації, орієнтуючись на окремі географічні регіони.

Стратегії по відношенню до продукту, які ми щойно розглянули, використовуються фірмами не тільки ізольовано, але і в різних комбінаціях.

Дата добавления: 2015-10-16