Рынок. Типология, структура и тенденции рынка

В этом разделе плана предприятия определяются величина и структура потребностей рынка в товарах или услугах, прогнозируется доход от продаж с учетом ценообразования, продвижения товаров на рынок, издержек и других факторов.

Рисунок 8 – Программа исследования рынка

Программа исследования рынка находит отражение в отчете, содержащем (рис. 8):

· исходную информацию, необходимую для исследования рыночного спроса;

· методы оценки спроса, применяемые в исследовании, и их описание;

· определение объемов рыночного спроса на товары и услуги, в том числе на величину и структуру текущего и перспективного спроса;

· способы продвижения товаров на рынок;

· прогнозирование оценки объема продаж товаров и услуг;

· обоснование выбора политики в области сбыта товарной продукции, включая определение уровня цен, мероприятия по содействию сбыта, организации распределения и продаж;

· организацию гарантийного и ремонтного обслуживания;

· оценку доходов от реализации товаров и услуг.

Под объемом рыночного спроса в данном случае понимается общее количество товаров и услуг, приобретаемых в определенное время по предлагаемым ценам покупателями того или иного региона страны.

Размер рынка — это территория, на которой происходит обмен товаров и услуг. Если сфера обмена охватывает территорию области, края, города, то это местный товарный рынок. Если сфера обмена охватывает всю национальную территорию, то это рынок национальный. Мировой рынок — это совокупность национальных рынков государств, связи между которыми опосредствованы международной торговлей, в том числе торговлей лицензиями и услугами, межнациональным перемещением капиталов и т.д.

Выделяют 4 типа рынков (табл. 2):

· рынок чистой конкуренции;

· рынок монополистической конкуренции;

· олигополистический рынок;

· рынок чистой монополии.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. При этом отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки, не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить поку­пателям разные варианты товара, отличающиеся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа про­давцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Если какое-то предприятие снизит свои цены на 10%, покупатели переключатся на этого поставщика. Другим производителям придется реагировать либо снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Если предприятие повысит цены, другие производители могут не последовать его примеру. И тогда этому предприятию придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей потребителей в пользу конкурентов.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.

Таблица 2 – Характеристика основных типов рынка

Наименование рынка	Количество и размеры фирм	Характер продукции	Условия выхода на рынок и ухода с него	Доступность информации
Чистая конкуренция	Множество мелких фирм	Однородная продукция	Никаких затруднений	Равный доступ ко всем видам информации
Монополистическая конкуренция	Множество мелких фирм	Разнородная продукция	Никаких затруднений	Некоторые затруднения
Олигополия	Число фирм невелико, есть крупные фирмы	Разнородная продукция или однородная продукция	Возможны отдельные препятствия	Некоторые ограничения
Монополия	Одна или несколько крупных фирм	Уникальная продукция	Практически непреодолимые барьеры на входе	Некоторые ограничения

Анализ рынка в целях предсказания спроса на конкретные товары требует достаточно больших затрат времени и средств и охватывает:

1. Анализ планов производства и развития соответствующей сферы бизнеса осуществляемый путем анкетирования персонала организаций, промышленных предприятий, финансовых учреждений и инвесторов.

2. Анализ потребления товаров и услуг, основанный на выборочном опросе основных групп потребителей.

3. Анализ торговли, проводимый среди владельцев торговых предприятий.

Эти исследования должны дать достаточно достоверные данные об общем спросе, темпах его роста, о сложившейся практике и характерных методах торговли, определить локализацию спроса, его рост в различных секторах, предпочтения потребителей, изменения во вкусах потребителей или различных групп потребителей, эластичность доходов, цен, мотивировки выбора потребителей и др. (рис. 9).

Для определения объема рынка необходимо установить перечень исходных данных по рыночной конъюнктуре данного товара. Сбор этой информации представляет определенные трудности, если в стране не налажена система маркетинговых исследований и не публикуется статистическая информация. Отметим две различные ситуации, связанные со сбором первичной информации. Это, во-первых, сбор информации по новому продукту, который в стране не производится; во-вторых — изучение спроса на товар, имеющийся на рынке страны или региона.

Для некоторых видов товаров и услуг нет необходимости в углуб­ленном исследовании внутреннего рынка, если проект основан на использовании имеющихся в изобилии природных ресурсов, и реальном наличии международного рынка. Например, в крупной сельскохозяйственной стране не нужно проводить всесторонний анализ рыночной конъюнктуры для заводов по производству удобрений. Очевидно, что продукция этого завода будет иметь неудовлетворенный платежеспособный спрос. Вместе с тем необходимо исследование спроса на различные виды удобрений и учет последствий насыщения рынка каждым из них. В первом случае можно использовать данные об импорте аналогичных товаров, а также информацию о спросе на эту продукцию в других странах, сопоставимых по уровню социально-культурного развития.

Рисунок 9 – Основные направления исследования рынка

Исходная информация по второй группе товаров, требующая учета всех рыночных условий реализации товаров данной группы и товаров-заменителей, разделяется на общую и специальную по рынку для конкретного товара. К общей информации, характеризующей макроэкономические показатели страны, относятся:

· демографические и экономические данные, влияющие на спрос (численность населения и его половозрастная структура, доход на душу населения, рост валового продукта и распределение доходов);

· политическая стабильность, практика и законодательство, непосредственно относящиеся к потреблению данного изделия, например, импортные ограничения и пошлины, налог на продажу и другие налоги, субсидии или стимулы для поощрения промышленных предприятий, контроль над кредитом и ситуация с отечественной и иностранной валютой;

· существующий уровень производства в стране за период от трех до пяти лет;

· величина импорта данного товара в стоимостном и натуральном выражении за аналогичный период;

· существующее производство и импорт товаров-замените­лей или аналогичных товаров;

· экономическая политика государства в отношении произ­водства данных товаров;

· объем экспорта.

Для сбора специальных данных о продукте определяется не­обходимый масштаб исследования, период и перечень источников этой информации. Последние определяются в каждом конкретном случае. Значительный объем информации можно получить из официально публикуемых данных, статистических справочников, докладов о переписях, из исследований возможностей (по ресурсам, географическим районам или секторам), проводимых правительственными и институциональными учреждениями, из публикаций торговых палат. Таких данных не всегда достаточно для завершения исследования рынка, но вполне хватает, чтобы его начать. Для многих стран характерно наличие информации по общим экономическим показателям, но мало данных (или они отсутствуют вовсе) об имеющемся производстве. В не­которых странах информация, связанная с конкретными про­мышленными предприятиями, считается конфиденциальной. Сведениями об импорте и экспорте обычно располагают правительственные учреждения. В ряде случаев многие статьи даются в обобщенном виде и «расчленить» такую информацию трудно.

Оценка текущего спроса по второй группе товаров, производимых в стране, обычно основывается на сведениях за год, предшествующий году, в котором проводятся исследования. Если этих данных недостаточно, то за год, предшествующий этому году.

Основой составления оценки служит фактическое потребление товаров за этот период, которое в каждый данный момент на внутреннем рынке определяется путем суммирования произведенной продукции и движения торгового баланса и текущих запасов:

C₀=P+(I-E)+(S₀-S_c) (4),

где P – продукция, произведенная за данный период;

I – импорт;

E – экспорт;

S₀ – запасы на начало данного периода;

S_c – запасы на конец этого периода.

В этот расчет необходимо внести поправку на потребление этой продукции самими производителями и учесть возможные аномальные факторы производства и потребления товаров и услуг.

При оценке спроса на какое-либо изделие следует учитывать факторы, связанные с установлением квот, ограничением отечественного производства, монополистическим или олигополистическим характером рынка.

Анализ рынка товаров в целях прогнозирования спроса на конкретные товары, требующий достаточно больших затрат времени и средств, включает анализ:

· планов производства и развития соответствующей сферы бизнеса (осуществляется путем анкетирования персонала организаций, промышленных предприятий, финансовых учреждений и инвесторов);

· потребления товаров и услуг (основывается на выбороч­ном опросе основных групп потребителей);

· торговли (производится среди владельцев торговых пред­приятий).

Эти исследования должны дать достоверные данные о спросе на товары и темпах его роста, помочь в определении локализации спроса, о росте спроса в различных секторах, предпочтениях потребителей, изменениях во вкусах потребителей или их различных групп, эластичности доходов, эластичности цен, мотивировки выбора потребителей, о сложившейся практике и характерных методах торговли.

Организация подобных исследований включает:

- выбор товара, выявление категорий потребителей, торговых предприятий и изготовителей;

- выбор конкретных участков рынка;

- определение масштабов и структуры выборочного опроса;

- подбор и подготовку счетчиков;

- организацию работы по опросу, сбору и анализу полученных данных о рынке.

Точность и достоверность таких исследований зависит от пред­ставительности опроса, деловых качеств участников опроса, готовности к участию опрашиваемых, качества анкеты, а также правильности толкования и обработки данных.

Ошибки в анализе рынка случаются главным образом из-за:

· неточно поставленных вопросов;

· непонимания вопроса опрашиваемым;

· нарочито искажающих действительность ответов опрашиваемого (это может случиться из-за опасения разглашения такой личной информации, как уровень дохода);

· неправильного истолкования или увязки с другими данными.

Масштабы и стоимость анализа рынка зависят от вида товара, объема предполагаемого инвестирования, структуры и объема рынка и других факторов.

Дата добавления: 2015-10-13