Бренд как рабочий инструмент

Андрей Федоров,
совладелец и руководитель компаний в сфере рекламы и маркетинга — «Сахар», «Люди», «Карандаш», «Правда», «Мистер Вульф»:

Люди-бренды обладают теми же характеристиками, что и бренды-товары. Прежде всего им свойственна уникальность, то есть способность делать то, чего не умеют другие. Бубка прыгает выше всех в мире — благодаря этому он известен. Чичваркин пишет матерные письма и с помощью этого управляет своей компанией — вот почему о нем знают многие.

Вторая характеристика бренда — это известность. Что такое знаменитости? Это люди-бренды с высоким показателем «брендa-wareness». Мадонну или Усаму бен Ладена знают миллионы людей. Являются ли эти люди брендами? Конечно.

У бренда также должна быть узнаваемая «индивидуальность» — identity. У товаров-брендов identity выражается в дизайне. Например, BMW узнаваем по дизайну автомобиля в целом, Билайн — по желто-черным элементам. Люди-бренды тоже узнаваемы, и у них есть свои элементы identity. Для Горбачева — это родимое пятно на лысине, для Гердта — хромота, для кого-то еще — хриплый голос… Самое интересное, что в этом случае зачастую недостатки становятся символами.

Зачем люди стремятся сделать бренд из своего имени? Когда Джона Леннона спрашивали, не хотелось ли ему когда-нибудь пройти по улице так, чтобы его никто не узнал, он отвечал: «Я очень часто делал это, когда был молодым. Удовольствие так себе». Люди, которые становятся брендами, попытаются свой бренд капитализировать — перевести в деньги или другие блага. Кто-то зарабатывает на создаваемой вокруг бренда ауре, выпуская одежду под своим именем. Для меня же это вопрос генерации доверия — мой бренд для большинства клиентов является аналогом личной ответственности; это для меня один из рабочих инструментов достижения целей и повышения эффективности работы.

Лично я никогда не думал: «Мне нужно создать свой бренд, и вот что я для этого сделаю…». У меня нет документа, который бы назывался «бренд-стратегия Андрей Федоров». Все, что я делаю в этом направлении, происходит по наитию. Например, в силу специфики моей работы в какой-то момент я начал заниматься публичной деятельностью: выступать на конференциях, семинарах, преподавать и т.д. Сначала десятки, потом сотни и тысячи людей были у меня на выступлениях. Таким образом я становлюсь известен тем людям, которые составляют мою целевую аудиторию. А когда я понял, что моя фамилия приобрела какую-то ценность, то зарегистрировал домен и скоро создам свой личный сайт.

Я считаю, что в общем виде алгоритм создания личного бренда выглядит так: цели — целевые аудитории — изменения в «продукте» (то есть в вас самих), если они нужны. Самое основное, что надо сделать, — понять, чего вам действительно хочется. Потому что главная проблема многих людей состоит в том, что они не знают, чего хотят, и просто мечутся по жизни.

Хорошо о бренде сказали в фильме про Красную Шапочку: каждый должен делать то, что он делать мастер. И вопрос в желании (или нежелании) найти свою нишу. При этом важно выбрать какое-то одно направление и придерживаться его. Иначе вы рискуете во всех отраслях остаться посредственностью. Хотя есть и по-настоящему великие «универсальные» бренды — как товары, так и люди, — успешные во многих категориях. Например, компания Virgin, продающая под одним брендом самолеты и напитки в банках. Или Леонардо да Винчи, который был одновременно художником и ученым. Но это очень редкие случаи.

И еще один важный аспект бренд-стратегии — нельзя нравиться всем. Чем ты успешнее, тем полярнее мнения тех, кому ты нравишься и кому не нравишься. Ты не можешь быть любимчиком всех. По крайней мере — пока ты жив. И к этому нужно относиться спокойно.

Дата добавления: 2015-09-06