Анализ неудовлетворенных запросов клиентуры.

Ассортиментная политика в аптеках

(краткая версия раздела из моей новой книги «Аптечный маркетинг»)

Основной массе отечественных аптек приходится поддерживать ассортимент не менее 3 000-5 000 артикулов (в т.ч. различных фасовок и дозировок). Чтобы эффективно оперировать такой ассортиментной матрицей, необходимо использование ряда специальных маркетинговых инструментов и приемов.

Эффективный охват бестселлеров местного рынка.

Ключевой фактор управления аптечным ассортиментом – высокая концентрация любого регионального аптечного рынка на бестселлерах (наиболее продаваемых артикулах): за годовой период - для аптечных товаров в целом около 80% продаж в приходится примерно на 2 000 артикулов.

При отсутствии в ассортименте или регулярной дефектуре всего нескольких десятков бестселлеров местного рынка потери оборота аптеки могут достигать 10-20%.

Анализ неудовлетворенных запросов клиентуры.

По разным оценкам порядка 5-10% обращений клиентуры в российские аптеки не удовлетворяются из-за дефектуры. Это довольно существенные потери для бизнеса.

К сожалению, во многих аптеках эффективность и надежность анализа дефектуры недостаточны. До сих пор встречаются даже крупные, федерального масштаба сети, в которых этот бизнес-процесс не поставлен и централизованно не контролируется. В результате значительная часть неудовлетворенных запросов игнорируется.

Базовый принцип эффективного мониторинга дефектуры:

Первостольник должен фиксировать ВСЕ неудовлетворенные запросы клиентуры (в т.ч. если клиент согласился на замену), без их фильтрации, как от посетителей в зале, так и по телефону. Определение адекватности запросов и целесообразности введения в ассортимент запрашиваемых позиций – функция специалистов, отвечающих за ассортимент.

Понятно, что у многих первостольников велико искушение отсеять часть дефектурных запросов, которые производят впечатление неадекватных: производящие впечатление несуществующих названия, явно «неаптечные» товары и др. Но окончательный вывод должен все-таки делать специалист, отвечающий за ассортимент.

Распространено пренебрежение отсутствием синонимичных дженериков, отдельных фасовок и дозировок:

· Наиболее часто аптекари пренебрегают различиями дженериков, продаваемых под МНН. Для «копеечных» отечественных препаратов типа парацетамола и валидола такой подход еще более-менее приемлем в силу незначительных различий между большинством производителей. Однако для широкого круга более дорогих дженериков, которые нередко отличающихся по цене в разы, он достаточно негативно влияет на продажи.

· Отсутствие препаратов в удобных для части покупателей дозировках (Бисопролола 2,5 мг, Ацикловира 400 мг, Омепразола 10 мг, Суматриптана 50 мг и т.п.) также может привести не только к потере отдельных покупок, но и к предпочтениям у клиента конкурирующих аптек. То же касается отсутствия выгодных покупателю крупных фасовок, либо, напротив, мелких фасовок для товаров (особенно новых), частью посетителей покупаемых на пробу либо для эпизодического применения.

Помимо мониторинга дефектуры необходимы также регулярные (желательно не реже раза в полгода) опросы посетителей касательно удовлетворенности ассортиментом. С помощью таких опросов можно эффективно выявлять:

· нехватку каких-либо категорий ассортимента

· степень удовлетворенности ассортиментом (например, доля запросов, при которых посетители не смогли приобрести запрашиваемых товаров, и т.п.)

Наряду с опросами своей аптеки целесообразно также хотя бы 1-2 раза в год опрашивать посетителей основных прямых конкурентов, имеющих определенное мнение о вашей аптеке: есть ли у них конкретные замечания по ассортименту вашей аптеки, какие именно.

Конечно, далеко не все неудовлетворенные запросы клиентурыцелесообразно учитывать при формировании постоянно поддерживаемого ассортимента: малозначительные позиции (на которые прогнозируется менее 0,02-0,05% продаж) могут обеспечиваться по специальному заказу либо игнорироваться как малорентабельные.

Несмотря на необходимость и важность анализа неудовлетворенных запросов, его недостаточнодля эффективного охвата бестселлеров местного рынка. Значительная часть неудовлетворенных запросов формулируется клиентурой недостаточно четко. Прежде всего, это латентный (скрытый, «неосознанный») спрос на ассортимент, который мог бы быть куплен при его наличии в аптеке под влиянием рекомендаций первостольников, – такой «неосознанный» спрос нередко может достигать порядка 10-20% оборота.

Поэтому в дополнение к анализу запросов клиентуры необходим анализ объективных данных об ассортиментной структуре местного аптечного рынка. Такой анализ обеспечивает как более высокую надежность охвата бестселлеров (особенно в части парафармации), так и позволяет выявить те бестселлеры, которые в принципе имеются в ассортименте, но обладают дополнительным потенциалом продаж.

Дата добавления: 2015-09-06