Во многих случаях наиболее точно ассортиментная структура местного рынка характеризуется данными розничного аудита.

Розничный аудит – это регулярное (ежемесячное) обследование продаж (ассортимент, цены, наценки и др.) выборки аптек. У некоторых аналитических фирм выборка по России достигает порядка 20-25% аптек.

Достовернее всего данные розничного аудита в основном для 20 наиболее крупных городов РФ. Для прочих населенных пунктов часто могут быть использованы данные по более крупным, но сопоставимым городам. Например, Сочинская агломерация сопоставима с Краснодаром, агломерация «Орск +Новотроицк» - с Оренбургом и т.п. В ряде случаев полезны усредненные данные розничного аудита по соответствующему региону.

В настоящее время для российских аптек в той или иной мере доступны данные розничного аудита следующих аналитических компаний:

· DSM Group (www.dsm.ru)

· Фармэксперт (www.pharmexpert.ru)

· IMS Health (www.imshealth.com).

По моему опыту консультанта, DSM и Фармэксперт в наибольшей степени открыты для сотрудничества с аптеками. IMS Health в качестве приоритетных клиентов рассматривает производителей и дистрибьюторов, вступить в контакт с этой компанией не всегда просто.

Нередко аналитические фирмы предоставляют данные розничного аудита аптекам бесплатно, вернее, на основе бартера: в обмен на возможность получения данных об аптечном ассортименте. Однако даже если данные приходится покупать, это обычно оправдано, особенно для сетей.

Следует отметить, что DSM в бОльшей степени, чем другие компании, ориентирована на анализ не только лекарственного, но и парафармацевтического ассортимента. Однако у Фармэксперта также можно получить детальные данные не только по лексредствам, но и по БАД и косметике.

В каждом конкретном городе целесообразно контролировать репрезентативность выборки - хотя бы упрощенно, посредством оценки доли ее численности в генеральной совокупности (общем количестве аптек города). Если эта доля, по крайней мере, больше 10% - можно с довольно высокой степенью вероятности предполагать, что данные розничного аудита достаточно адекватно характеризуют рынок.

Данные розничного аудита в наибольшей степени полезны аптекам и сетям, чей ассортимент достаточно типичен для соответствующего городского рынка. Вместе с тем, и для «нетипичных» аптечных учреждений данные розничного аудита могут оказаться весьма полезными. Скажем, если выборка розничного аудита охватывает преимущественно прилавочные аптеки, соответствующие данные можно лишь частично применять для формирования ассортимента аптеки самообслуживания (особенно в части парафармации). Однако с высокой степенью вероятности верхние 500-1000 лекарственных бестселлеров прилавочных аптек должны занимать сопоставимые места среди лекарств и при самообслуживании.

В ряде крупнейших городов с хорошей выборкой розничного аудита информация об ассортиментной структуре отдельного района более полезна, чем общегородская. В наиболее развитой форме информацию по территориальным единицам крупнейших городов представляет Фармэксперт: помимо Москвы и Петербурга также, в частности, по Нижнему Новгороду, Екатеринбургу, Новосибирску, Перми, Краснодару.

Обычно наиболее полезна информация розничного аудита по «верхним» 1000-2000 бестселлерам (в зависимости от качества выборки в конкретном регионе) – за их пределами статистическая ошибка сильно возрастает, а достоверность анализа – соответственно снижается.

В простейшем случае, когда некоторые «верхние» 1000-2000 бестселлеров розничного аудита вообще отсутствуют в ассортименте, целесообразно их включить, хотя бы на пробу.

В более сложной ситуации, когда бестселлеры розничного аудита присутствуют в ассортименте, но занимают в продажах существенно меньшую долю, имеет смысл в основном анализировать позиции, доля продаж которых меньше на 30% и более, чем соответствующая доля продаж по данным розничного аудита: меньшее отклонение зачастую обусловлено статистической ошибкой.

По таким позициям необходима проработка технических вопросов управления ассортиментом:

· достаточно ли тщательно ведется анализ дефектуры?

· обеспечивают ли нормативы запасов устойчивое наличие?

Во многих случаях данная проработка позволяет выявить дополнительный потенциал продаж бестселлеров за счет улучшения организации работы.

В ряде случаев при невозможности получения достаточно надежных данных розничного аудита полезной может быть информация по местному ассортименту дистрибьюторов. В частности соответствующий анализ обычно целесообразен для городских аптек в городах численностью порядка 200 тыс. человек, по которым, с одной стороны, данные розничного аудита не очень надежны, а с другой – крупные дистрибьюторы проводят эффективную ассортиментную политику.

Дата добавления: 2015-09-06