Различных предприятий

Варианты ответов на вопрос «Если Вы будете работать с большей отдачей сил, Ваш заработок увеличится?»

1990 г. 2001 г. 2004 г. 2006 г.

Значительно увеличится 6,0 7,3 10,4 12,6Немного увеличится 26,1 23,2 28,5 27,7Не изменится 67,9 65,3 55,4 51,0Затруднились ответить 4,2 10,8 5,7 8,7

Более половины работников (55%) в течение последних 3 лет не обучались ни в каких формах повышения квалификации. Несмотря на то, что в настоящее время многие предприятия испытывают нехватку квалифицированной рабочей силы, их хозяева, да и органы государственной власти фактически устранились от решения этой проблемы, оказалась разрушенной некогда обширная сеть училищ профессионально-технического образования. По данным исследования, многие предприятия полностью отказались от имевшейся у них социальной инфраструктуры, в том числе от организации питания и медицинского обслуживания работников.

Не менее критично оценивают россияне роль государства по реализации интересов работников наемного труда. Только 36,9% респондентов считают, что в нашей стране исполняются Трудовой кодекс и другие законы, гарантирующие социально-трудовые права граждан. Общий вектор отношения к государству на этот счет отчетливо показан в распределении ответов опрошенных, представленном в таблице 33.

Таблица -33 Мнения о том, интересы каких социальных групп и слоев защищает государственная власть 2006 г. [280]

Варианты ответов	в % от количества опрошенных
Интересы чиновников	41,9
Интересы богатых людей	36,5
Интересы предпринимателей	18,6
Интересы людей среднего достатка	10,5
Интересы работников наемного труда	9,6
Интересы бедных людей	8,3
Ничьи интересы не защищает	17,9
Затруднились ответить	23,5

В качестве комментария данных этой таблицы и в целом в виде выводов к изложенным материалам можно отметить следующее:

· в настоящее время, то есть по данным исследования в 2006 г., 55,2% опрошенных наемных работников и 45% руководителей организаций расценивают отношения между богатыми и бедными как остроконфликтные[281];

· более трети опрошенных наемных работников заявили о своей готовности участвовать в акциях протеста если условия оплаты и труда ухудшатся.

Эти факты свидетельствуюто о наличии латентной (скрытой) формы напряженности в социальной сфере, являющейся основной сферой жизнедеятельности общества[282]. Характерной особенностью российской практики реализации социальных инициатив является их осуществление в основном крупными компаниями, а также подразделениями международных корпораций. Средний и малый бизнес пока задействован лишь в разовых благотворительных акциях. Специфические черты системы социальной ответственности обусловливаются экономической, политической, этической, культурной ситуацией в стране: высокий уровень бедности населения, особенно в регионах; колоссальная совокупность и многообразие социальных проблем на разных территориях страны; отсутствие материальных возможностей и государственной инфраструктуры для решения таких острейших проблем, как наркомания, бездомность, СПИД; мощное давление местных властей на компании с целью получения ресурсов на программы, которые не связаны с нуждами и интересами бизнеса, а идут на цели, определяемыми местными властями. Приведем только один пример.

О величайших способностях местных властей в вымогательстве взяток свидетельствует скандал в подмосковных Химках, который реально отразился на инвестиционной привлекательности России. Крупнейшая в РФ иностранная розничная сеть, шведская «ИКЕА», хотела открыть новый торговый центр «Мега-2». На церемонию приехали сотни важных гостей, в том числе послы Германии и Швеции. Но всего за несколько минут до начала подмосковные власти запретили открытие. Британская газета The Financial Times оценила это как очередной произвол властей России по отношению к иностранным инвесторам. Правительство Московской области объявило, что руководство «ИКЕА» не построило развязку на Ленинградском шоссе. В компании «ИКЕА» утверждают, что это – примитивное вымогательство взяток. Таким образом конфликт «ИКЕА» с подмосковными властями перерос в скандал мирового уровня[283].

Многие полагают, что бизнес обязан быть социально-ответственным, иначе он со временем будет вытеснен с рынка местным сообществом. При ограниченности финансовой поддержки социальных проектов приходится консолидировать усилия коммерческих структур, общественных организаций, администраций регионов и городов. Имеется практика проведения в различных регионах России благотворительных сезонов, балов, ярмарок, социальных проектов, учреждаются звания «Благотворитель года», «Меценат года», «Спонсор года», проводятся именные грантовые конкурсы; представители российского бизнеса постепенно понимают важность управления, планирования и реализации элементов социальной ответственности.

Иначе говоря, отечественный бизнес начинает объединять усилия по решению проблем, связанных с разработкой единых подходов к социальной ответственности, внедрением в практику принципов экологической безопасности, организацией трудовых отношений, форм и методов поддержки общества. Социально ответственное взаимодействие персонала предприятий, бизнеса и органов власти, как убеждает международный, а также в возрастающей степени и отечественный опыт, весьма положительно отражается на эффективности и качестве производства и сферы услуг, ведет к большей сплоченности общества по достижению совместных целей, обеспечению благосостояния страны.

Социальная ответственность бизнеса проявляется также в его социально ответственной осуществляемой реструктуризации, в проводимом социально-ответственном маркетинге и других сферах. При этом социально-ответственная компания приобретает себе немалые преимущества (см. рис.29)

Рисунок 29 -Преимущества социально ответственной компании

Частные компании заменяют или дополняют социальными инвестициями действия в данной области государства для достижения устойчивых позитивных изменений в обществе, в частности на территории интересов бизнеса. Это взаимовыгодно и для бизнеса, и для власти, и для общества в целом. Все больше российских компаний включают в управленческую систему направления социальной ответственности, привлекая общественные организации к разработке и реализации совместных проектов и программ.

На наш взгляд, важно остановиться на проблеме оценки влияния корпоративных социальных и благотворительных программ на основную деятельность компании, а также измерения величины бизнес-эффекта корпоративной благотворительности, или, в более широком смысле, бизнес-эффекта правильной организации управления социальной ответственностью.

За рубежом исследования оценки влияния социальных и благотворительных программ на экономические показатели деятельности компании проводились неоднократно. Walker Information уже в 2001 году было представлено 34 академических и публицистических статьи по проблеме изучения бизнес-эффекта, из них 13 ‑ отчеты о результатах эмпирических исследований по данной тематике[284]. В этот же период в свет вышла книга Weiser, John & Zadek, Simon Conversations with Disbelievers: Persuading Companies to Address Social Challenges, в которой содержится детальный систематический анализ нескольких десятков исследований, проведенных в Западной Европе и Северной Америке, оценивается репрезентативность показателей бизнес-эффекта, анализируются слабые стороны исследований и даются рекомендации по их совершенствованию[285].

Среди сфер деятельности компании, в которых наиболее вероятно получение бизнес-эффекта, выделяют финансы, маркетинг и продажи, управление персоналом, управление рисками. Чаще всего бизнес-эффект характеризуется созданием стабильной бизнес-среды, снижением операционных рисков, укреплением доверия, созданием положительного имиджа, увеличением капитализации, ростом финансовых показателей и продаж, повышением эффективности комплекса маркетинга и производительности труда, снижением рекрутинговых издержек, развитием инноваций, способствующих расширению рынка, и другими полученными выгодами.

Исследования выявили три основных показателя оценки бизнес-эффекта, связанных с участием компании в благотворительных программах: показатель окупаемости инвестиций, направленных в благотворительные программы (return on investment), показатель эффективности благотворительной помощи по сравнению с эффективностью других, не благотворительных, средств – реклама, стимулирование продаж и т.д. (efficiency measurement) и показатель процесса реализации благотворительных программ (process measurement)[286].

Так, показатель окупаемости показывает соотношение между затратами на социальные программы и той долей прироста капитала, которая возникла благодаря благотворительной деятельности. С одной стороны, этот показатель является наиболее убедительным и репрезентативным, так как теоретически дает возможность оценить эффективность социальной ответственности и ее влияние на рост экономических показателей. С другой стороны, он наиболее сложен для измерения и поэтому может быть использован далеко не в каждой сфере деятельности компании. Следует иметь в виду, что результаты социальной ответственности сложнее, чем затраты на благотворительность, выразить в денежном эквиваленте. Однако показатель окупаемости хорошо применим, например, к такому специфическому виду деятельности, как социально ответственный маркетинг (cause related marketing). При проведении благотворительной акции на рынке за определенный промежуток времени вполне возможно измерить величину прироста продаж в результате того, что часть средств от них направляется на благотворительность.

Показатель эффективности, по нашему мнению, не так репрезентативен, как показатель окупаемости. Он позволяет сделать вывод, например, о том, «более» или «менее» эффективна благотворительная деятельность по сравнению с другими, не благотворительными, средствами – рекламой, стимулированием продаж и т.д., но не предназначен предоставлять конкретную количественную величину. Показатель процесса реализации благотворительных программ является еще менее убедительным. Он показывает наличие или отсутствие связи между благотворительностью и данными по основной деятельности компании, но не свидетельствует, ни на сколько благотворительная деятельность эффективна по сравнению с другими средствами, ни о ее количественном выражении.

В большинстве случаев придать денежное значение показателю эффективности и показателю процесса невозможно. Однако для количественной интерпретации этих показателей можно использовать методы экспертной оценки, в ходе которых эксперты присваивают ряду заданных индикаторов значения в баллах, и на их основании затем рассчитывается рейтинг. Этот метод может быть успешно использован при анализе заинтересованных сторон. Этот анализ основывается на оценке деятельности компании различными группами заинтересованных лиц – акционерами, сотрудниками, потребителями, то есть теми, от кого напрямую зависит процветание и результаты основной деятельности компании.

В исследовании, проведенном Ассоциацией менеджеров России в области оценки влияния корпоративной социальной ответственности на финансовые показатели деятельности компаний, было выбрало объектами изучения 22 компании, из них 11 – с высокими показателями социальной ответственности и 11 – с низкими[287]. Примечательно, что авторы продолжили работу с выборкой компаний, которые были изучены исследователями Collins & Porras, и таким образом получили любопытные сравнительные данные. Была установлена значительная положительная корреляция между высоким значением дохода с активов и социальной активностью, а также между доходом с продаж и социальной активностью, в то время как зависимость дохода с инвестиций от социальной активности оказалась менее значительной. Исследование показало, что на протяжении 5 лет у компаний, реализующих концепцию социальной ответственности, финансовые показатели были выше, чем у социально не ответственных компаний, а именно: доход на инвестированный капитал – выше на 6,8%, доход с активов – на2,55%, доход с продаж – на 2,79%, прибыль – на 43,5%[288].

Влияние социальных и благотворительных программ на экономическую эффективность маркетинга и продаж измерить достаточно просто. Индикаторами служат данные о продажах; узнаваемость продукции и брэнда; интерес к продукции; количество и мотивация покупателей, совершивших первую покупку; причины смены марки товара; характеристики покупателей и их сегментация; эффективность информационных кампаний и PR; намерение приобретать продукцию и т.д. Следует отметить, что оценка показателей бизнес-эффекта мероприятий социального маркетинга – тот редкий случай, когда социальная деятельность напрямую связана с основной деятельностью компании. Именно поэтому бизнес-эффект столь легко выразить количественно. Во многих других случаях в исследованиях применяется анализ заинтересованных сторон и выявляется отношение потребителей и клиентов к компании; их ожидания от компании (например, ее участие в решении социальных проблем); влияние социальной ответственности на принятие решения о совершении покупки и т.д. Значительная доля покупателей готова сменить торговую марку на ту, которая больше ассоциируется с благими делами: Великобритания – 86%, Италия – 75%, Австралия – 73%, Бельгия – 65%, Россия – 43%. Исследовательский центр MORI в начале 2007 года обнародовал, что 28% опрошенных европейцев бойкотировали покупку продукции социально не ответственных компаний[289].

В ходе исследования была разработана модель факторов влияния и определена удельная величина каждого из коэффициентов влияния на примере промышленной и торговой компаний (см. рис. 30). В данном случае социальная ответственность рассматривалась как фактор, влияющий на репутацию компании, а репутация, в свою очередь, ‑ как фактор, влияющий на преданность торговой марке. Коэффициенты влияния были рассчитаны на основе результатов опроса с использованием балльного метода. Респондентам предлагалось оценить степень влияния каждого фактора. Коэффициенты количественно выразили связь между следующими зависимыми величинами – компонентами социальной ответственности, социальной выгодой, экономической выгодой, репутацией компании и преданностью торговой марке. Коэффициент влияния показывает, на сколько меняется значение одного фактора при изменении другого.

Например, для промышленной компании увеличение показателя репутации компании на 1 единицу приведет к увеличению преданности торговой марке на 0,42 единицы. Интерпретировать значение коэффициентов очень просто. Значение 0,5 означает значительную связь, значение 0,1 – незначительную.

Рисунок 30 - Модель социально ответственной компании [290]

K_пр ‑ коэффициент влияния для производственной компании

K_торг – коэффициент влияния для торговой компании[291]

Таким образом, все исследования с большей или меньшей достоверностью демонстрируют связь между социальными программами и показателями основной деятельности компании. В зависимости от сферы деятельности компании, бизнес-эффект может быть выражен в денежном эквиваленте, количественно (балльная оценка) или качественно. Мировой опыт показывает, что осознание социальной ответственности как дополнительного ресурса развития бизнеса приводит к росту количества компаний, заинтересованных в участии в жизни общества, и, соответственно, к росту инвестиций бизнеса в социальную сферу. В России продвижение идеи получения от корпоративной социальной ответственности практической пользы может, без сомнения, стать очень важным элементом мотивации участия бизнеса в социальной сфере.

Дата добавления: 2015-09-05