Список неотложных дел Боба

1. Купить мазь от сыпи??

2. Перевернуть кирпичи под колесами машины во дворе. ' 3. Извиниться перед родителями того мальчугана.

4. Смыть кровь с клоунского костюма.

5. Содрать корочку с ссадины.

Как только я написал "содрать корочку с ссадины", меня, что называется, пробило на хи-хи: я прыснул от смеха и, естественно, обратил на себя внимание всех присутствующих. Собравшиеся немедленно перестали думать о показателях в Чикаго и уставились на меня, требуя объяснений. Я был вынужден чистосер­дечно признаться: "Простите, вспомнил кое-что чертовски смешное. К делу это отношения не имеет. Я дико извиняюсь. Продолжайте, пожалуйста".

Но вид Боба Бэрри, с увлечением колупающего ссадину на колене, окончатель­но меня добил. Я пал, сраженный приступом хохота, и вынужден был с позором удалиться из комнаты.

Зато вырвался с совещания.

Все же как бы я ни пытался избегать подобных деловых встреч, все самое важ­ное в рекламном бизнесе всегда происходит во время одного типа совещаний — презентации заказчику.

Вот тут-то и наступает момент истины, и ваша работа либо получает право на жизнь, либо бесславно гибнет. И таким образом определяется будущая аудитория вашего сториборда. Будут ли это пятьсот миллионов зрителей во время трансля­ции матча Суперкубка или уборщица, которая в конце дня окинет равнодушным взглядом стенд со странными картинками, скомкает их и выбросит на помойку?

Самое важное совещание. Готовьтесь к нему как следует.

Рис.. На фокус-группах с вашими идеями может произойти все что угодно. Все самое плохое

9

Разбиты в пух и прах,

или как правильно презентовать и защищать свои работы.

ПРОТЯЖЕНИИ ВСЕЙ ВАШЕЙ ЖИЗНИ в рекламной индустрии около 20% рабочего времени будет уходить собственно на то, чтобы придумывать рек­ламу; 80% — на то, чтобы написанное защищать от разнообразных и многочислен­ных нападок; и 30% — на то, чтобы переделывать придуманное.

Один киносценарист как-то безуспешно пытался поставить машину на пар­ковке возле киностудии Universal. Отсутствие свободных мест натолкнуло его на интересное умозаключение: все они были заняты теми, кто приехал на киносту­дию специально для того, чтобы не дать ему снять задуманную картину.

Сходство с рекламным бизнесом пугающее. Подъемные тросы лифта в офисе вашего заказчика буквально стонут от напряжения, пытаясь доставить к месту на­значения всех тех, кто собирается хладнокровно прикончить ваши лучшие идеи.

Как только в компании пройдет слух, что рекламное агентство явилось с пре­зентацией, сразу же изо всех углов и закоулков выползут вице-президенты и по-j мощники вице-президентов и направятся на штурм актового зала. Как зомби из

фильма "Ночь живых мертвецов", они начнут барабанить по двери, тянуть свои • жадные руки к дизайнам, скандируя: "Убить! Убить!"

Сиживал я на встречах, где по окончании презентации самый молодой член гитлерюгенда в порыве энтузиазма вскидывал руку и вопрошал начальство:

"Можно, я первый объясню, почему нам это не нравится?"

Сиживал я и на встречах, где присутствовало столько вице-президентов, что, Могу поклясться, — я слышал, как Кастер шептал мне из могилы: "Да, а я-то думал v Mp-ufi ттппДлрмм rm пяпни. уже nnvnfiunvii"

Вам предстоит столкнуться с совершенно новыми способами убийства рекла­мы — такого, поверьте, вы не видели никогда. На ваших глазах ваши работы будут кровожадно потрошить вооруженные графиками выскочки. Или же их скрутят в бараний рог тихие незаметные людишки, преследующие скрытые политические цели. Один комментарий вахтера, и вот уже созданная вами реклама вверх тор­машками летит в отстой, как жестянка из-под консервов, сбитая с забора метким выстрелом. Одно замечание, мимоходом оброненное женой председателя совета директоров, — и вот уже целая кампания скошена под ноль, будто первым залпом в битве при Галлиполи.

Напасть на вас при случае не прочь и свои. К гибели рекламной кампании мо­жет привести записка от исследовательского отдела вашего агентства, отправлен­ная не по назначению, или срикошетившая реплика рассерженного коллеги.

Во время войны похоронки писали угрюмые армейские капелланы с мертвен­но-бледными лицами. Вас же, напротив, ожидает улыбающаяся физиономия эк-каунт-менеджера.

"У клиента возникло несколько замечаний и возражений по поводу нашего проекта".

Именно так эккаунт объявляет о безвременной кончине вашего любимого де­тища: "Замечания и возражения".

Чтобы вам открылся скрытый смысл этой фразы, представьте себе расстре­лянных гангстеров, лежащих на полу в чикагском гараже в канун дня Святого Валентина. У Аль Капоне возникло несколько "замечаний и возражений" к этим несчастным.

Некоторые эккаунты, с которыми мне доводилось работать, минут по пятнад­цать ходили вокруг да около, прежде чем донести до меня страшную весть: "Ну, само совещание прошло хорошо".

"Ага, — отвечаете вы, — работу зарубили?"

"Мы многое прояснили".

"Но проект не приняли?"

"Нууууу... не то чтобы не приняли. Скажем так, проект в том воплощении, ко­торое мы презентовали, отложен до лучших времен".

И когда вы увидите свою рекламу в следующий раз, она будет валяться в каби­нете менеджера по работе с клиентами. Может, на его столе. Может, (какое неува­жение) на полу, между столом и стеной. Не исключено, что все тексты и дизайны, рожденные вами, будут в ранах-загибах там, где их грубо комкали чьи-то нервные руки под огнем критики клиента во время презентации.

Вспомните, какими они были в самом начале, когда только вышли из-под ва­шего пера. ("Они выглядят такими... такими естественными".) Попрощайтесь. Оживите в памяти светлые дни, что вы провели вместе. Затем, скрепя сердце, от­правляйтесь назад в свой офис готовиться к новой атаке. Труба зовет.Далее в этой главе вы найдете несколько советов, возможно, несколько иде­алистического толка, которые, надеюсь, помогут вам защитить любимое детище в этих кровопролитных битвах. Если какие-то из рекомендаций покажутся вам полезными, запомните их хорошенько. Отправляясь в следующий раз на встре­чу с заказчиком, вы будете вооружены и готовы к любым неожиданностям. По своему опыту знаю: решения, которые клиент принимает во время таких совеща­ний, — окончательные.

Дата добавления: 2015-08-21