Или Творчество на грани.

МНЕ КАЖЕТСЯ, ПИКАССО СНАЧАЛА НАУЧИЛСЯ рисовать человеческое лицо в традициях реализма, а уж потом решил, что на его картинах оба глаза будут находиться по одну сторону носа.

Считайте, что в первых главах этой книги мы с вами научились помещать глаза туда, где им следует быть — один справа от носа, другой слева. Как только вы осво­ите азы рекламного дела, пора двигаться дальше, пора развиваться. Это значит: за­будьте все, что я говорил до этого момента. Все правила, все наставления — пусть горят синим пламенем.

Давайте представим, что вы знаете, как с помощью остроумного заголовка пре­вратить крошечное рекламное объявление в местной газете в мощный инструмент увеличения продаж пылесосов. Допустим, вы уже в состоянии передать творчес­кую концепцию без слов, лишь с помощью грамотно подобранной иллюстрации. Вполне возможно, вы не раз поражали коллег блестящими идеями и неоднократ­но слышали в свой адрес: "Эй, классная реклама!"

Вот что по этому поводу думал Хельмут Кроун, арт-директор агентства Doyle Dane Bembach.

"Если вам говорят: "Ты, как всегда, в своем репертуаре — отличная работа!", на са­мом деле вы потрудились не в полную силу. Придумать что-то новое значит приду­мать нечто, до чего еще никто не додумался — ни вы, ни кто-либо еще на всем зем­ном шаре... Нечто, не имеющее ничего общего с традиционными представлениями и потому трудно поддающееся объективному рассмотрению. Вы, как и все остальные, воспримете подобное творение с недоверием. И зачастую лишь трезвый взгляд со стороны поможет вам по достоинству оценить идею, поскольку сами вы не будете знать, по каким критериям ее судить" [ 1 ]

Рано или поздно вы достигнете этапа в творческой карьере, когда вам пере­станут служить привычные ориентиры. Вы выйдете на такие рубежи, что черное станет белым, восток — западом, а "Эй, классная реклама!" сменится на "Что это за чертовщина?!" Пожалуй, именно в такой ситуации оказались мои друзья Джелли Хелм и Джейми Баррет из агентства Wieden (У Kennedy, работая над рекламной кампанией для Nike (рис. 7.2).

Какие правила, какие рекомендации из этой книги могли привести к созданию чего-либо подобного? По-моему, никакие. У некоторых рек нет брода, и перепра­виться на другой берег можно лишь полагаясь на недюжинную силу собственной, фантазии. Речь в данном случае не идет о редких всплесках воображения или слу­чайных экспериментах с формой, так сказать, не о жаргонах и диалектах, а о со-^ вершенно новом языке. Принципиально отличном взгляде на мир. О том, что Том' Вульф называл "выворачиванием наизнанку" [2].

Освоив реалистическую манеру письма, сгребайте в охапку мольберт и кисти и отправляйтесь на поиски сюрреалистических ландшафтов. Важность этого шага трудно переоценить, именно потому я посвятил ему пусть небольшую, но отде­льную главу. Последнее правило: познав все правила и научившись следовать им, выбросьте их из головы.

Когда вы дойдете до этой стадии в своем профессиональном развитии, любые советы только повредят дальнейшему росту. Все равно, что я встану за спиной у ге­ниального абстракциониста Джейсона Поллока и буду корректировать его творчес­кий процесс: "По-моему, во-он там вам не помешало бы пятнышко ультрамарина".

Однако даже в вашем отважном путешествии в непознанное есть один непре­ложный закон: помнить о цели.

Как бы далеко ни завело вас воображение, в какие бы заоблачные дали вы ни унес­лись, вы не можете позволить себе потерять связь с аудиторией. Если люди не в со­стоянии адекватно воспринять вашу идею, если, как ни стараются, они не понимают, что вы хотели сказать, то неважно, насколько креативна и уникальна задумка — это не реклама. Возможно, это образец высокого искусства, но точно не реклама.

"ЛЮБИТЕ, УВАЖАЙТЕ И СЛУШАЙТЕСЬ СВОЮ ИНТУИЦИЮ", — ЛЕО БЕРНЕТТ

Бернбах считал: "В работе гения форма становится содержанием". Это утверждение особенно справедливо для тех рекламных творений, где

отсутствует непосредственно коммерческая информация и форма перекрывает собой содержательный посыл. Для того чтобы преуспеть с таким подходом, необходимо изучить целевую аудиторию намного лучше, чем представители кон­курирующих компаний. Вам предстоит узнать в деталях, что любит потребитель, как он думает, в каких отношениях с окружающим миром находится. Если ваше рекламное сообщение отражает повседневную внутреннюю и внешнюю сущность потребителя, то вы обречены на успех. Каждый член вашей целевой аудитории будет думать: "Эта компания знает меня, мы говорим на одном языке".

Рис. Никто не нарушил больше правил, чем Nike

Приведу вам прекрасный, вошедший в анналы рекламного искусства пример, в котором удивительным образом сочетаются интуиция, доскональное знание потребителя и отменное техническое воплощение идеи. Этот сценарий был написан для телевизионного ролика. Музыкальное сопровож­дение отсутствует.

Банковский работник: "Бумаги, бумаги, бумаги! Когда покупаешь дом, всегда за­полняешь огромное количество бумажек. Сначала контракт, в котором говорится, что в случае нерегулярной выплаты кредита дом переходит банку. Вам, конечно, и думать об этом не хочется... но подписать надо. Следующим номером идет договор страхования, его вы подписываете в нижнем левом углу. А вот этот документ гласит, что вы покупаете дом и берете кредит по собственной воле, в здравом уме и твер­дой памяти. Так, что дальше? Справка о том, что в доме нет термитов. И наконец, последняя форма, закрепляющая тот факт, что вы не станете сдавать дом в аренду;

и выплачивать кредит за счет временных жильцов. Надеюсь, вы захватили чековую 1 книжку? Выписывать чек после всей этой бумажной волокиты — одно удовольст-;

вие. (Со смешком) Я всегда так считал, хотя немногие меня понимают".

Этот ролик был частью знаменитой рекламной кампании для финансово-ин­вестиционной организации John Hancock Financial Services. В 1986 году эта серия роликов собрала бессчетное множество наград на различных профессиональных фестивалях. Приведенный выше сценарий в экранном воплощении выглядел так:

молодая супружеская пара сидит в банковском офисе перед кредитным специа­листом, и эти кадры перемежаются описанием различных инвестиционных услуг, которые предоставляет компания./0/m Hancock.

Разумеется, в письменном переложении этот ролик смотрится несколько пре­сновато. Я уверен, что так же безыскусно выглядел и изначальный сториборд. Однако в этом-то и вся суть: опытный профессионал и талантливый режиссер Джо Пытка вместе с не менее талантливыми креативщиками Биллом Хитером и Доном Исдоном сделали из этого "серенького" на первый взгляд сюжета настоящий ше­девр. В чьих-то других руках чудесного превращения могло бы и не получиться.

Что принесло ролику всеобщее признание? Интуиция его создателей. Они по­ставили себя на место людей, которым в силу обстоятельств (например, таких, как покупка дома) приходится расстаться с солидной суммой денег. Прочувствовали их нервозность, ощутили, насколько прерывистым становится в такие судьбонос­ные моменты их дыхание, как слипаются губы и пересыхает в горле. Затем мастер­ски перенесли эту палитру эмоций на телеэкран.

В ролике не было никаких спецэффектов, никакого гротеска или других коме­дийных элементов, ничего из тех особых приемов, которыми я поделился с вами в этой книге. Простая интуиция, удачно запечатленная на пленке.

Марк Фенске когда-то сказал мне: "Путь к сердцу публики лежит не через логи­ку". Люди по природе своей нерациональны. Нам нравится думать, что нами руко­водит рассудок, но это всего лишь самообман. Если вы попробуете беспристрастно оценить собственное поведение, то выяснится, что в большинстве случаев за ваши­ми решениями стоит не трезвый расчет, а как раз обратное. Потребители — тоже люди. Очень многие из них покупают различные вещи под влиянием эмоциональ­ных факторов, и только постфактум находят покупке логическое объяснение.

Отсюда еще один совет: доверяйте интуиции, прислушивайтесь к себе. Пытаясь определить, что могло бы заставить человека купить тот или иной товар, подумай­те — а по какой причине вы бы сами его купили? Зрите в корень. Если ситуация того требует, стратегию можно разработать уже после того, как вы напишете рек­ламу. Забудьте про все эти фокус-группы и прочие "научные" штучки и исследуй­те собственное отношение к предмету рекламы.

Если на основании этих "самокопаний" вам придет в голову стоящая идея, есть шанс, что она придется по нутру и другим. Кто-то однажды заметил, что наиболее личные, интимные мысли и чувства являются, как это ни парадоксально, самыми универсальными. Не сбрасывайте со счетов интуицию, на нее иногда вполне мож­но положиться.

Дата добавления: 2015-08-21