Закон о том, что радиореклама должна быть смешной

Может, такой закон и существует, но я его не видел. Что-то похожее на него сформулировал Берт Бердис, один из пионеров радиорекламы: "Я написал двад­цать тысяч радиороликов, и все они были смешными. Попробовал однажды напи­сать серьезный ролик. Все хохотали надо мной!"

Отлично сказано, и трудно не принять эту цитату за руководство к действию. Однако поверьте на слово, юмор — это первая уловка, к которой прибегает каж­дый копирайтер в любом уголке страны, как только у него появляется задание сочинить радиоролик. Я не осуждаю. Смеяться, право, не грешно, и радио просто напрашивается на эксплуатацию комедийного жанра.

Однако судите сами: на настоящий момент, по данным Американской ассоциа­ции рекламных агентств, в США насчитывается 13 690 этих самых агентств. Даже если в каждом из них производится по одному радиоролику в неделю, то через год мы получаем почти три четверти миллиона роликов, и все как один смешные. Как-то от этого невесело.

Если вы хотите выделиться, работая для радио, попробуйте что-нибудь другое, не юмор. Может, и не получится, но попытаться стоит.

Вот пример. Очень простой, даже суховатый по тону радиоролик для банка, который написали мои приятели Фил Ханфт и Пэт Бёрнхэм из агентства fallen/ McElligott. He уверен, что этот ролик (равно как и все остальные образцы радиорек­ламы, приведенные в этой главе) будет смотреться на бумаге так же хорошо, как он звучал по радио — при передаче в письменном виде подобные ролики теряют львиную долю своего шарма и эффекта. К примеру, читая эту рекламу банка, вы не сможете услышать инструментальную версию песни "Не оставь меня", которая сопровождала все девяносто секунд ролика. И вряд ли вам удастся представить, насколько искренне и убедительно звучал голос читавшего текст актера.

Мужской голос: "Пожалуй, меня можно назвать несколько медлительным. Я очень тщательно подхожу к решению важных вопросов в жизни. Согласитесь, иногда спешка только портит все дело. Например, когда вы покупаете дом. У меня на это ушло очень много времени. Некоторые скажут — слишком много. И сейчас, когда я обсуждаю преимущества покупки собственного дома с друзьями, которые моложе меня, я вижу в их глазах знакомое недоверие. Их взгляд как бы говорит: "Да, да, я слушаю, да, я знаю, — ты прав. Все, что ты говоришь, — совершенно верно, и я с этим полностью согласен. Знаешь, я тебе в этом никогда не признаюсь, ты все равно не поймешь, но для меня покупка дома — важное событие, и я не уверен, что у меня все пройдет так же, как у тебя, я ведь никогда этого раньше не делал". Некоторые считают — это всего лишь сграх, но мне так не кажется. Это чувство с тем же успе­хом можно назвать страхом, как прыжок с небоскреба можно назвать смелостью. Оставьте. Я могу сказать только то, что мне самому говорил каждый второй, когда я думал о покупке дома. Покупайте. Нет ничего лучше. Я это сделал, и вам не поме­шает. Добавлю только, что я понимаю, как вы себя сейчас чувствуете, и ваше состо­яние абсолютно нормально".

Мужской голос №2, тоном диктора: "Первый Банк штата Теннеси напоминает: на каком бы этапе жизненного пути вы ни находились, принять верное решение куда легче, если на счету есть деньги. Первый Банк штата Теннеси, член Национальной банковской коалиции".

Конечно, это надо слушать, но для меня это один из самых выдающихся роли­ков, какие я когда-либо слышал. И не только потому, что сделан на высочайшем профессиональном уровне. Но и потому, что не похож на большую часть радио­рекламы, слепленной под девизом "А теперь давайте-ка посмеемся минуту-дру­гую" какими-то драматургами-неудачниками, просиживающими штаны в реклам­ном агентстве в ожидании звонка от продюсера. Приведенный выше текст сделан с душой, в нем нет ни капли фальши и надуманности.

Дата добавления: 2015-08-21