Ваш слогам — ваша крепость

Уж если вам никак не обойтись без слогана, то пусть он будет о чем-то большем, нежели рекламируемый товар. О чем-то возвышенном.

Поясню на примере: на мой взгляд, самый лучший из когда-либо придуман­ных слоганов принадлежит Nike — "Just Do It" ("Просто сделай это"). Ни слова о спортивной обуви. Ни слова о спорте как таковом. Это девиз, с которым по жиз­ни шагает уже не одно поколение. И этот в общем-то абстрактный призыв спо­собствовал продаже миллиардов пар обуви.

Ваш слоган должен стать гимном бренда. Во-первых, такого рода слоган делает бренд гораздо привлекательнее (вы говорите о вечных жизненных ценностях, а не о достоинствах товара, которые преходящи). Во-вторых, такой слоган будет легко приспособить к любой новой ситуации без нарушения стилевого единства кампа­нии, если вам придется делать новую рекламную кампанию для того же бренда, но с иными тактическими решениями.

А нужен ли слоган?

В конце концов слоган — это еще один элемент, который вам надо будет как-то "впихнуть" в и без того загроможденную структуру рекламного сообщения. К чему вам лишняя головная боль? При ближайшем рассмотрении без слогана впол­не можно обойтись. Сужу по своему опыту: слоган крайне редко вносит в рекламное сообщение нечто кардинально новое или важное. Большинство слоганов — сущий вздор, бессмысленный и бесполезный набор слов, не больше.

"Опираемся на прошлое, но смотрим в будущее... Сегодня." "Традиции совершенства вот уже более пятидесяти лет."

Если заказчик настаивает на использовании слогана, могу указать путь спа­сения. В своей книге Guts [5] Джон Лайонс преподнес всем страждущим гени­альный подарок — универсальную чепухомолку: "Как придумать потрясающий корпоративный слоган? Нет ничего проще! Берем по слову из каждой колонки, связываем их предлогами, и готово".

Система Приверженность

Дух

Исследования Гордость Человечество Люди

Уверенность

Завтра

Достижение

Наука

Понимание

Помощь

Победа

Превосходство

Доверие

Технология

Будущее

Качество

Сегодня

Инновации

Например, "Приверженность пониманию превосходства". Или "Уверенность в победе за счет качества". Одна и та же бессмыслица.

Я считаю, если не можете написать что-то похожее на "Just Do It", то лучше

вообще отказаться от слогана.

Однажды я стал свидетелем того, как неудачно выбранный слоган нанес не­поправимый урон хорошему бренду. Речь идет о полуфабрикатах фирмы Stouffer. По замыслу "удружившего" фирме копирайтера, слоган должен был читать­ся следующим образом: "От нас ждали лучшего" — ждали, дескать, и компания не подвела. А если вдуматься? Получается: "От нас ждали лучшего — а мы вас опять разочаровали". К чему придумывать такие двусмысленные слоганы?

Дата добавления: 2015-08-21