Возможные пути использования инновационных стратегий в зарубежной экспансии компании.

Большинство тенденций развития мировой автомобильной промышленности поддерживают свою актуальность уже несколько лет, в связи с чем, они уже оказали влияние в той или иной степени на стратегии повышения конкурентоспособности основных автопроизводителей. Концерн BMW Group уже работает в направлении, в котором развивается мировая экономика. Так в перспективе ожидаются значительные изменения в объемах рынков сбыта компании. На данный момент самым крупным рынком является Европа, на которую приходится 47% от общего объема продаж. Второй по величине рынок – Америка, 23%. Среди стран БРИКТ на которые приходится чуть больше 7%, наибольший объем продаж компания BMW Group реализует на рынке России и Южной Корее – 40 и 34 тыс. единиц из 110 тыс. общего количества соответственно. Индия – наименьший по продажам рынок – всего 10 тыс. автомобилей было продано за 2012 год.

На Китай приходится 18% проданных автомобилей (см. Приложение 9), но темпы роста в несколько раз превышают развитие на других рынках – 40,4%. Это позволит Китаю выбиться в наиболее значимый для компании рынок в ближайшее время. Уже на март 2013 год в Китае продано на 7000 машин больше, чем в США[62]. Несмотря на ожидаемые снижения темпов роста как экономики Китая, так и автомобильной индустрии, в частности премиум-сегмента, к 2020 году рынок достигнет рекордного за всю историю объема. В связи с чем, большинство премиум-марок активно расширяют присутствие в Китае.

Расширение дистрибьюторской сети – один из инструментов, наиболее активно используемый автомобильными компаниями. BMW Group значительно увеличила количество дилеров на рынке Китая: с 2010 года общее количество дистрибьюторов выросло с 210 BMW и 46 MINI, до 371 BMW и 86 MINI; и планирует дальнейшую экспансию[63]. Что касается производственных мощностей, то во всех странах БРИК сейчас BMW владеет только заводами осуществляющими сборку. Строительство производственных заводов в этих странах станет эффективным шагом усиления присутствия на рынке и повышения прибыльности процесса. Китай – страна с наибольшим количеством крупных мегаполисов, что говорит о наиболее тревожной экологической ситуации, в связи с чем, новый завод должен функционировать по инновационным технологиям, которые на данный момент уже применяются на заводе в Лейпциге. Кроме этого, линейка суб-бренда BMW i, имеет наибольшую популярность в Китае за счет концепции Megacity Vehicle и высокого экологического уровня автомобилей, а поддержание имиджа этих моделей возможно лишь при осуществлении их на экологически чистом заводе типа Лейпцига. На данный момент на этом заводе используются только энергия вырабатываемая из восстанавливаемых источников (ветер, вода, солнце), на 70% меньше воды и на 50% меньше электроэнергии потребляется при производстве[64].

Экспансия на рынок Китая происходила в несколько этапов: в 2003-2006 гг. были открыты лишь торговые точки в Китае, так называемые шоурумы. В 2009 году компания построила первый завод в Шеньяне. В 2010 году открылось множество центров сервисного обслуживания, в 2011 компания организовала центр подержанных автомобилей. По такой схеме можно продолжат развитие и в Бразилии. Теоретически, такой подход обеспечит гарантированное развитие компании на рынке автомобилей в Бразилии, но, фактически, он будет происходить более низкими темпами, чем на рынке Китая. Это связано в первую очередь с объемом рынка Китая, большим количеством населения, а также более высокими темпами развития (9,3% за 2011 год против 2,7% у Бразилии[65]).

Что касается маркетинговой стратегии, то в данном случае следует учитывать быстрые темпы роста экономики, а, следовательно, стремительно меняющийся спрос на продукцию, в том числе и автомобильного сегмента, а так же сегмента мотоциклов. Если сейчас компания делает акцент на технические качества автомобиля, то на рынке Бразилии стоит сделать упор на инновационность. Все жители Бразилии очень гордятся тем, что считаются одной из самых быстроразвивающихся экономик. Поэтому, маркетинговый ход, в котором будут отмечены лидирующие позиции компании в развитии новых технологий, сделает продукцию BMW Group привлекательной на рынке для потребителей Бразилии, а, следовательно, выведет компанию на лидирующие позиции на данном рынке и, в свою очередь, принесет дополнительную прибыль. Именно поэтому наиболее эффективно строить новые производственные мощности с расчетом на производство и сборку гибридных и электрических автомобилей. Таким образом, как пример рекламной кампании, можно рассматривать билборды с гибридными автомобилями на дорогах Бразилии, со слоганом «Инновации –комфортный ключ к успеху» или «Будущее доступно. BMW».

Компании необходимо провести ряд инновационных изменений в финансовой системе, так как на данный момент наблюдается несколько провалов в финансовой стратегии. Во-первых, в Китае большинство машин все еще продается за полную оплату, а не используют лизинговую схему, которая более выгодна предприятию и повышает уровень лояльности клиента, так как обычно машина приобретается на 3-4 года, и в дальнейшем есть риск смены автомобиля на конкурирующую марку, а при договоре лизинга, автовладелец меняет автомобиль на любой другой в рамках марки в среднем в течении 12 лет (см. Приложение 10). Во-вторых, растущая конкуренция в последнее время добавляет к списку уже традиционно свойственным премиальному сегменту инструментам борьбы, таким как технологии, уровень сервиса, дизайн, комфорт и ценовые рычаги. За счет оптимизации финансовой системы, например, Mercedes оснащает новыми светодиодными фарами всю линейку своей продукции, начиная с самых бюджетных автомобилей, в то время, как у BMW Group они стоят только на представительских 6 и 7 серии. Особую актуальность данному вопросу придает новый конкурент Hyundai-Kia, которые за последние несколько лет выросли до премиального сегмента и активно реализуют технологии, позволяющие им производить высококачественные автомобили с затратами значительно ниже, чем у конкурентов.

Одним из перспективных путей развития в рамках КСО является развитие стран третьего мира. Именно этим инновационным направлением пользуется BMW Group. В Южной Африке был открыт производственный завод. Компания также принимает активное участие в социальной жизни граждан и помогает в решении наиболее актуальных для региона проблем: программа для ВИЧ/СПИД - больных, общественно-медицинский центр и психологическая помощь в регионе, где проживает большая часть сотрудников BMW Group[66]. В 2013 году BMW Group провел финал Гольф-Кубка БМВ в Южной Африке, что привлекло внимание множества влиятельных деятелей к этому региону и повысило уровень экономической интеграции.

В этой главе были кратко освящены ключевые перспективы развития автомобильной промышленности с акцентом на сектор премиального пассажирского транспорта. В корреляции с отмеченными тенденциями проанализированы возможности экспансии BMW Group в ближайшие 8-12 лет.

Заключение

В работе проведен анализ стратегии инновационного развития компании BMW Group с 2007 по 2012 год. Поставленная цель была реализована в 3 этапа. Прежде всего, был рассмотрены теоретические аспекты инновационных стратегий и их виды при помощи двух классификаций. Использование различных подходов позволило охватить большую часть инновационных стратегий, наиболее часто используемых при стратегическом развитии компаний. Было выявлено, что автомобильным концернам наиболее свойственны продуктовые и наступательные инновационные стратегии.

Для проведения анализа стратегии была охарактеризована рыночная позиция компания как видимый результат инновационной стратегии. Чтобы выявить причины, способствовавшие развитию нового стратегического направления компании в 2007 году, потребовалось проанализировать ее состояние на этот момент, а также выделить основные тенденции трансформации автомобильной промышленности. В результате анализа было обнаружено, что компания находилась на волне прогресса, демонстрируя высокие темпы роста и занимая лидирующие позиции. Однако наблюдалась перспектива колебаний экономической конъюнктуры и возможной регрессии экономики. В результате перед компанией встала необходимость закрепить достигнутые позиции и обеспечить стабильное продолжение развития. Важное влияние на формирование инновационных стратегий оказали и меняющиеся предпочтения потребителя в сочетании с новым законодательством. В свою очередь изменения в этих сферах были сформированы ухудшающейся экологией, высокими темпами урбанизации, развитием технологий. В комплексе, это сформировало ряд стандартов, которым должен следовать автомобиль будущего.

В условиях высокой конкуренции, меняющихся экономических условий компании стараются искать новые способы, чтобы сохранить свои рыночные позиции, поэтому уже несколько десятилетий инновации являются движущей силой развития автомобильной промышленности. Компании разрабатывают инновационные стратегии, которые отделяют их от конкурентов и позволяют усилить присутствие на рынке. В ходе исследования было выявлено, что направления развития у основных игроков на рынке одинаковое, ввиду того, что отрасль высококонцентрирована и современные тенденции в равной степени влияют на всех участников. Однако инструменты развития у каждой компании различаются, что позволило в полной мере рассмотреть инновационный аспект методов, применяемых лидером премиального сегмента BMW Group. Как выяснилось, наибольший акцент компания делает на продуктовые инновации, что позволяет ей более стабильно проходить через экономические кризисы и быстрее конкурентов восстанавливаться на рынке. В рассматриваемый период продуктовую стратегию можно охарактеризовать как наступательную и отметить всплески активности в 2007-2009 и 2011 годах. Новые продукты в полной мере соответствуют изменившимся экологическим требованиями и потребительским предпочтениям, что соответственно отразилось на объемах продаж. Наиболее успешной инновацией можно отметить выпуск Х6, что не только расширило товарный портфель концерна, но и сформировало новый сегмент автомобильного рынка, что задало новые тенденции развития. Организационные и маркетинговые направления деятельности BMW Group также подверглись ряду инновационных изменений, что укрепило позиции компании как самой стабильной в мире автопромышленности, а также усовершенствовало цепочку ценностей BMW Group.Доля BMW в мировом премиум сегменте увеличилась с 24,7% в 2007 году до 33% в 2012 году[67].

Завершающей частью данного исследования стал краткий обзор перспектив развития автомобильной отрасли, в частности премиум-сегмента, и возможных путей экспансии компании на мировых рынках. По прогнозу, к 2020 году объем продаж компании вырастет более чем на 15%[68]. Несомненно, наиболее быстроразвивающимся рынком автомобильной промышленности является Китай, где BMW Group следует продолжать расширение своих позиций. Вторым рынком экспансии была рассмотрена Бразилия, как наименее охваченная BMW Group экономика. Свое влияние на возможные пути развития компании оказала и возросшая конкуренция.

Таким образом, в результате исследования удалось охарактеризовать тип поведения BMW Group на рынке и осветить основные этапы ее инновационного развития начиная с предпосылок и заканчивая перспективами. В дополнение, сделан важный вывод о высокой эффективности выбранной стратегии экспансии. В дальнейшем результаты проделанной работы могут быть использованы для характеристики посткризисных стратегий автомобильных премиум компаний и построения прогноза для них, а также выявления инновационных методов и направлений развития.

Список использованной литературы

1. BMW, Annual Report, Munich, 2000-2012

2. BMW, Investor Presentation, China, 2010-2013

3. BMW, Sustainability Report, Munich, 2010. 120 p.

4. BMW, Quarterly Report, Munich, March 2013, 49 p.

5. Ernst&Young, Автомобильный рынок России и СНГ: обзор отрасли, 2012. 28с

6. Eurostat Pocketbook, Science, technology and innovation in Europe. 2012. 143 p.

7. KPMG International, KPMG’s Global Automotive Executive Survey. 2012. 58 p.

8. Lewin T. The Complete Book of BMW: Every Model in the World Since 1962, M.N. MotorBooks International, 2004, 384 p.

9. McCraw T. Prophet of Innovation – Joseph Schumpeter and Creative Destruction, Cambridge, Harvard University Press, 2010, 736 p.

10. The International Organization of Motor Vehicle Manufacturers (OICA), climate change brochure, 20 p.

11. Porter M.E. The competitive Advantage of Nations. N.Y. Longman, 1990. 246 p.

12. Reithofer N. Strategy Number One Implementation Speech, 2007

13. Roscam E.A. Brand Driven Innovation: Strategies for Development and Design. SA, AVA Publishing. 2010, 192 p.

14. Schumpeter Joseph A. The Theory of Economic Development: An Inquiry into Profits, Capital, Credit, Interest, and the Business Cycle. J.A., Transaction Publishers, 1934. 255 p.

15. World Economic Forum, Global Competitiveness Report. 2012. 545 p.

16. Wyman Oliver, Car Innovation 2015, 2007. 32 p.

17. Агарков С.А. Инновационный менеджмент и государственная инновационная политика, М. Акад. естествознания, 2011. 143 с.

18. Дармилова Ж.Д. Инновационный менеджмент: учебное пособие. М. Дашков и Ко, 2012. 167 с.

19. Канунников С. Ауди // Журнал за рулем.1998. №8, С.10-11

20. Под ред. Молчановой О.П. Инновационный менеджмент. М., Вита-Пресс, 2001, 139 с.

21. Ханова В. Автодилеры верят в премиум // Журнал эксперт. 2013. №8(247). С.40-41

Интернет-источники:

1. BMW data // Dow Jones Sustainability Index 2012 - http://www.sustainability-index.com/07_htmle/indexes/djsiworld_supersectorleaders_10_1.html

2. BMW Stiftung - http://www.bmw-stiftung.de/de/

3. BMW dominates premium automotive segment with 33% market share // Inquirer Business magazine - http://business.inquirer.net/103855/bmw-dominates-premium-automotive-segment-with-33-market-share

4. BMW i’ is BMW’s new sub-brand for sustainability, BMW i3 and i8 debut in 2013 // EgmCarTech Newsfeed - http://www.egmcartech.com/2011/02/21/bmw-i-is-bmws-new-sub-brand-for-sustainability-bmw-i3-and-i8-debut-in-2013/

5. BMW verdoppelt Kapazitäten in China // Handelsblatt Newspaper - http://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/expansionsstrategie-bmw-verdoppelt-kapazitaeten-in-china/6669148.html

6. Boeriu H. BMW X4 vs Range Rover Evoque – Photo Comparison // BMW Blog - http://www.bmwblog.com/2013/04/04/bmw-x4-vs-range-rover-evoque-photo-comparison/

7. Boeriu H. BMW BMW’s Energy and Environmental Test Center// BMW Blog - http://www.bmwblog.com/2010/05/21/bmws-energy-and-environmental-test-center/

8. Bongard A. Audi wächst weiter -- VW-Tochter baut frühestens 2010 ein US-Werk // Wirtschaftszeitung Automobilwoche - http://www.automobilwoche.de/article/20051024/HEFTARCHIV/510240328/bmw-uberholt-mercedes#.UZBGAJxmPIl

9. Brands and Products // Volkswagen Group - http://www.volkswagenag.com/content/vwcorp/content/en/brands_and_products.html

10. Connected Drive History // BMW Group official web-site - http://www.bmw.com/com/en/insights/technology/connecteddrive/2010/philosophy/history/

11. Efficient Dynamics Mechanism // BMW Group official web-site - http://www.bmw.ru/ru/ru/insights/technology/efficientdynamics/phase_1/measures_introduction.html

12. Global 500, The world’s most large corporations // Fortune Magazine - http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2012/full_list/index.html

13. Global Rating, The world’s most innovative companies // Forbes Magazine - http://www.forbes.com/innovative-companies/list/

14. History // MINI web-site http://www.miniusa.com/learn-story-of-a-mini.html

15. Indicator “GDP growth rate”, World Bank Statistic 2003-2010 http://data.worldbank.org/indicator/IS.VEH.PCAR.P3

16. Indicator “passenger cars per 1000 people”, World Bank Statistic 2003-2010 http://data.worldbank.org/indicator/IS.VEH.PCAR.P3

17. Leipzig: BMW investiert 400 Millionen Euro in Elektro-Autos // Magazine Spiegel Online - http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/leipzig-bmw-investiert-400-millionen-euro-in-elektro-autos-a-727518.html

18. Padraic D. New Mercedes E-Class offers evolution or revolution // Galway Advertiser Newspaper - http://www.advertiser.ie/galway/article/59141/new-mercedes-e-class-offers-evolution-or-revolution-#

19. Pangarkar N. A failure of focus: Lessons from Kodak // NUS Business School - http://thinkbusiness.nus.edu/articles/item/6-kodak

20. Panke H. Press Talk "BMW Lenbachplatz"// BMW Press Club - https://www.press.bmwgroup.com/pressclub/p/us/pressDetail.html?outputChannelId=9&id=T0017667EN_US&left_menu_item=node__2202

21. Porsche Macan Rendering 2013 // Top Geer Newsfeed - http://www.topgearrules.org/category/cars-information/porsche-cars-information/page/2/

22. Ratings // Munich Rating Agency - http://www.munichre.com/en/ir/ratings/default.aspx

23. Reduction of pollutant emissions from light vehicles // Reduction of pollutant emissions from light vehicles - http://europa.eu/legislation_summaries/environment/air_pollution/l28186_en.htm

24. Rowe R., The History of Four Wheel Drive // Digital Magazine eHow - http://www.ehow.com/info_8360810_history-four-wheel-drive.html

25. Volvo, Our History // Volvo Group Global - http://www.volvogroup.com/group/global/en-gb/volvo%20group/history/Pages/history.aspx

26. World's Most Attractive Employers 2012 // Universum Global - http://www.universumglobal.com/IDEAL-Employer-Rankings/Global-Top-50

27. Кодак – банкрот // Вести экономика - http://www.vestifinance.ru/articles/6318

28. Котов А. Китай выйдет в лидеры по продажам премиальных автомобилей // Ежедневная деловая газета РБК daily - http://www.rbcdaily.ru/world/562949986035269

29. Макс Фритц //Онлайн энциклопедия «История машин» - http://www.carshistory.org/ru/persons/bmw/max-friz.php

30. Новые модели развития городов // Вестник McKinsey №27 - http://www.mckinsey.com/russianquarterly/topics/index.aspx?tid=24&nor

31. Полиенко М.А. Сегментирование рынка // Онлайн энциклопедия маркетинга - http://marketopedia.ru/34-segmentirovanie-rynka.html

Дата добавления: 2015-09-03