Психологические модели функционирования массовых коммуникаций

В работе средств массовой коммуникации активно используется всё богатство и разнообразие существующих на сегодня психологических школ, концепций и направлений. Так достаточно популярный в России автор Р. Харрис («Психология массовых коммуникаций») принадлежит к когнитивному направлению. И всё же, справедливости ради, следует сказать, что у практиков наиболее задействованы: ортодоксальный (фрейдистский) вариант психоанализа, гештальтпсихология, гуманистическое направление (прежде всего «пирамида потребностей А. Маслоу» и некоторые идеи К. Роджерса). В России, в силу слабой и запоздалой реакции психологического сообщества на необходимость качественно и быстро подготовить рекламистов и PR-технологов, теоретический разнобой ещё более силён.

При этом можно чётко указать на три периода, когда популярность той или иной психологической школы у теоретиков массовой коммуникации достигала своего пика. Сказанное вовсе не означает, что другие парадигмы не применяются в СМК. Просто степень их популярности у работающих в сфере рекламы и связей с общественностью много меньше, чем у нижеприведённых подходов. (Лиц, заинтересовавших иными парадигмами, отсылаем к работам Р. Харриса и Г. Мельник – смотри список литературы в рабочей программе). Первый период, период «медиацентрированнойпарадигмы» массовой коммуникации, построен на господстве бихевиоральногоподхода. Пик популярности этой парадигмы – 30-е годы ХХ-го столетия.Бихевиоральный подход, как известно, строится по принципу «стимул – реакция». Здесь в качестве «стимула» рассматривается сообщение в СМК, а в качестве «реакции» - требуемое поведение аудитории. При этом считалось, что, сочетая необходимые стимулы, можно модифицировать поведение населения в нужную сторону. Типичным представителем этого подхода являлся Г. Лассуэлл (США). Следует учесть и то обстоятельство, что в 60-ые – 70-ые годы прошлого столетия в зарубежной научной мысли отмечен возврат к идеям этого периода. Последнее обстоятельство позволяет отечественным теоретикам выделять не три, а четыре периода в изучении деятельности средств массовой коммуникации (1, с.10 – 11).

Второй период, период «человекоцентрированной парадигмы», чей рассвет наступает в 50-ые – 60-ые годы ХХ-го столетия, построен на идеях гештальтпсихологии и гуманистической психологии. Эта парадигма носит второе, более точное название: «двухступенчатая парадигма использования и удовлетворения». Типичными представителями этого подхода были К. Ховланд и П. Лазесфельд (оба – США). Разработчики этого научного направления справедливо полагают, что аудитория вовсе не слепо реагирует на всё множество сообщений, появляющихся в средствах массовой коммуникации, а производит некий первоначальный критический отбор наиболее значимых из этих сообщений. Критерием этого отбора служит способность данного источника информации (газеты, журнала, телевизионного канала и т. д.) удовлетворять основные потребности конкретного получателя информации. Экспериментально установлено, что потребитель обычно ориентируется всего лишь на три – пять источниковинформации, поэтому–то современные СМК и пытаются предугадать потребности аудитории, сообщая астрологические прогнозы, рецепты домашнего консервирования, предлагая кроссворды и анекдоты, балуясь лёгкой порнографией и умеренной мистикой. На фоне всего этого потребитель получает также рекламу, политический комментарий и заказную статью. Удовлетворяя базовые потребности аудитории, мы, в итоге, осуществляем продажу продукта. Так, после второй мировой войны продажа холодильников на Западе, шла под знаком обеспечения безопасности семьи и её независимости от положения на рынке пищевых продуктов. Аудитория ещё помнила о перебоях в снабжении, о нормировании продуктов во время военных действий и положительно реагировала на эту рекламу, стараясь создать в доме запас продуктов больший, чем в ближайшее время могла съесть. А для этого-то и нужен холодильник.

Третья парадигма, «диалогическая» начинает своё существования в 70-ые годы прошлого века и наиболее популярна в науке до сих пор. Типичными представителями этого периода являются Дж. Кэрри и Дж. Мейерович (оба – США). Теоретической психологической основой данной парадигмы является когнитивная психология и методы NLP (нейролингвистического перепрограммирования личности). В рамках этой парадигмы коммуникатор вступает в диалог с сознанием получателя информации (реципиента), находит в этом сознании опорные точки, узнает логику связи между основными житейскими понятиями у реципиента и общается в дальнейшем на его языке. Именно поэтому «мужские» товары рекламируются как нечто энергичное, сильное, мощное. «Женские» же товары, соответственно, как изящные, особенные, эксклюзивные. Эта специфика полов отражается даже в шрифтах рекламных объявлений. «Мужские» товары рекламируются грубым, сильным, массивным, рубленым шрифтом. «Женские» же товары - лёгкой, летящей, каллиграфической прописью. Другой пример использования методов NLP в рекламе: на «Радио Рокс» шла реклама фирмы, переоборудующей аудиосистемы на автомобилях. При этом рекламное сообщение было выстроено с применением соответствующих глаголов: «Видеть», «Слышать», «Чувствовать». В итоге активизировались все три модальности, обеспечивающие человеку восприятие окружающего мира. Это, в свою очередь, даёт определённую гарантию рекламодателю, что его сообщение дойдёт до аудитории, хотя в литературе описаны случаи низкой эффективности рекламного воздействия, построенного именно на этом приёме.

Дата добавления: 2015-08-09